Як распазнаць гендарную аб’ектывацыю ў рэкламе і медыя?

 

Лена Агарэлышава

лектарка

 

Што ёсць гендарнай аб'ектывацыяй?

Гендарная аб'ектывацыя – гэта ўспрыманне чалавека выключна ў якасці прадмета для задавольвання сэксуальных патрэб. Важна, што гендарная аб'ектывацыя з'яўляецца адным з тыпаў дэгуманізацыі – пазбаўлення пэўнай сацыяльнай групы статусу чалавека і чалавечых правоў.

 

Дзе, калі і як з'явілася аб’ектывацыя ў медыя?

Моцная хваля аб'ектывацыі ўзнялася ў ЗША ў 50-х гадах, пасля Другой сусветнай вайны. Рэч у тым, што амерыканкі не ўдзельнічалі ў ваенных дзеяннях (за выняткам Пёрл-Харбара), але працавалі на мясцовых фабрыках і заводах на патрэбы вайны замест мужчын. Такім чынам, праз умовы Другой сусветнай амерыканскія жанчыны набылі досвед эканамічнай незалежнасці.

Але дзяржава імкнулася вярнуць іх у сям'ю. Праз літаратуру і жаночыя часопісы ў ЗША распачалася прапаганда «сапраўднага прызначэння» жанчыны – быць канвенцыяльна прывабнай і слухмянай жонкай і маці. Успамінаць пра ўдзел жанчын у вайне і прамысловасці стала нявыгадна. Гэты факт паступова забыўся, а рэкламная індустрыя перапоўніліся аб'ектывацыяй.

Каб больш даведацца пра жыццё жанчын у ЗША 50-х, варта паглядзець фільмы «Усмешка Моны Лізы» ды «Іх уласная ліга», а таксама прачытаць кнігу «На бензакалонцы толькі дзяўчаты» Фэні Флэг.

 

 

Аб'ектывацыя ў рэкламе

Аб'ектывацыя ў рэкламе апрадмечвае жанчын – зводзіць іх да штучнага вобразу, які адпавядае інтарэсам мужчын. Напрыклад, у рэкламе расійскай страхавой кампаніі «Купил “немку”? Застрахуй ее быстро и без прелюдий» – тут жанчына рэпрэзентуецца як эквівалент машыне Mercedes. Атрымліваецца, што мэтавай аўдыторыі – мужчынам – прапануюць купіць і страхоўку на машыну, і заразом жанчыну.

 

Чаму гендарная аб'ектывацыя – гэта небяспечна?

Жанчына – не прадмет продажу, не рэсурс і не паслуга. Калі гэты факт ігнаруецца ў рэкламе і медыяпрасторы, жыццё жанчын стае небяспечнейшым. Чаму?

Аб'ектывацыя спрыяе культуры згвалтавання і абвінавачвання ў злачынстве не гвалтаўніка, а самой ахвяры – жанчыны. Рэклама фармуе і транслюе такія перакананні, як «жанчыне не можа не падабацца мужчынская ўвага», «калі жанчына кажа "не" – гэта значыць "так"» і «жанчыны любяць спакушаць». Рэзультат – пастаянная небяспека знаходжання ў грамадскіх месцах і крытычна малая колькасць зваротаў жанчын у праваахоўныя інстытуцыі ў выпадках гвалту.

Стандарты прыгажосці, якія культывуюцца ў рэкламе, нагэтулькі недасягальныя і супярэчлівыя, што робяцца адной з прычын разладаў харчовых паводзінаў і праблем ментальнага здароўя.

Гендарная аб'ектывацыя – гэта частка дыскрымінацыі жанчын увогуле. Аб'ектывацыя абясцэньвае ўнёсак жанчын ў грамадства і толькі памнажае прадузятае стаўленне да іх і на працоўным месцы, і ў прыватным жыцці.

 

 

Як распазнаць аб'ектывацыю?

Яшчэ ў 1959 годзе сацыёлаг Ірвінг Гофман прааналізаваў тое, як феміннасць і маскуліннасць адлюстроўваюцца ў рэкламе, а менавіта: позы, выраз твару і словы мужчын і жанчын, якія выкарыстоўваюцца ў рэкламе часцей за ўсё. Вось што атрымалася.

 

 

Гэтыя асаблівасці рэпрэзентацыі жанчын у рэкламе паказваюць, якой яе хоча бачыць папулярная патрыярхальная культура:

1. бесклапотнай і бездапаможнай, як дзіця, і адначасова сталай у сэксуальным плане,

2. залежнай ад мужчыны,

3. канвенцыяльна прывабнай (нагэтулькі, што прапорцыі жаночага цела скажаюцца, а яна сама выяўляецца ў несупастаўных рэальнаму жыццю позах).

 

Калі ў цябе не атрымліваецца адразу зразумець, ці аб'ектывуе рэклама жанчын, зрабі наступнае:

1. Уяві сябе на месцы жанчыны на выяве – у яе паставе і з такім жа выразам твару.

Калі разумееш, што «нармальныя людзі» так не глядзяць, не усміхаюцца і не стаяць у такіх позах, – гэта аб'ектывацыя.
 
2. Уяві мужчыну на месцы жанчыны.

Калі ў галаве з'яўляецца думка «не, ну мы ж у патрыярхальным грамадстве жывём», то гэта таксама аб'ектывацыя.

 

Але ж сэкс прадае?

А вось і не. Сэкс прадае сэкс. Даследаванні даказваюць, што, убачыўшы рэкламу, якая аб'ектывуе, у большасці выпадкаў людзі запамінаюць вобраз жанчыны ў ёй, але зусім не прадмет рэкламавання.

 

 

Выснова

Гендарная аб'ектывацыя – гэта прызнаны і навукова абгрунтаваны культурны феномен. Ён мае дакладныя прыкметы і прыклады свайго праяўлення. Ведаць пра гендарную аб'ектывацыю – значыць лепш разумець сучаснасць і сваё жыццё ў ёй. Але ў гэты ж час не варта паддавацца ўяўнай акрэсленасці – трэба асэнсоўваць аб'ектывацыю, улічваючы змены ў грамадстве і сацыяльны і нацыянальны кантэкст.

 

Што пачытаць, каб паглыбіцца ў тэму:

Бетти Фридан – «Загадка женственности»,

Ирвинг Гоффман – «Гендерный дисплей»,

Ариэль Леви – «Подлые шовинистки: женщины и рождение культуры непристойности»,

Наоми Вульф – «Миф о красоте. Стереотипы против женщин».

Фота: forward-festival.com, medium.com