Жанчыны ў медыя: girlpower vs. «тыжмаці»

Выказваем рэспект усім, хто ў мінулы чацвер не спалохаўся менскага дажджу і прыйшоў у «Корпус» на другую афлайн-сустрэчу 34 Media Day. Як змагацца з сэксізмам у рэкламе, балансаваць паміж феміністычным і патрыярхальным дыскурсамі ў медыя і з розумам падбіраць візуал для вострых тэм накшталт цнатлівасці, анарэксіі ці трансгендарнасці – выціснулі для цябе самы сок гарачай дыскусіі ў нашым канспекце.

 

Спікеркi

Лілія Воліна – заснавальніца «Цэнтра па прасоўванні правоў жанчын – Яе правы», юрыстка, экспертка ў галіне правоў жанчын і гендарнай палітыкі.

 

Віка Біран – працуе на мяжы мастацтва, актывізму і журналістыкі. У 2014-м стала сузаснавальніцай праекту пра гендар і сэксуальнасць MAKEOUT, а ў 2015-м – квір-фестывалю meta-.

 

Кацярына Барушка – журналістка, фрустрантка ў адвечным пошуку феміністычнага дзэну.

 

Алеся Песенка – рэдактарка парталу LADY.TUT.BY, у мінулым – спецыялістка па сувязях з грамадскасцю «АРТ Карпарэйшн».

 

Мадэратарка:

Саша Губская – журналістка 34mag.net, івэнт-менеджарка.

 

 

 

Лілія Воліна: «Нябачны ракурс рэкламных кампаній»

Пачну з тэрміналогіі. Трэба размяжоўваць чатыры розныя паняцці: сэксуальнасць, сэксуалізацыя, сэксізм і сэкс. Сэксізм – гэта дыскрымінацыйная практыка, якая ўплывае на рэпрэзентацыю таго ці іншага полу ў публічнай прасторы. Сэксуалізацыя – працэс таго, як мы рэпрэзентуем той ці іншы пол, як выкарыстоўваем сэксуальнасць, каб дамагчыся сваёй мэты, напрыклад, у рэкламе – прадаць прадукт. Сэксуальнасць – цалкам нармальная з’ява. Любы чалавек можа валодаць сэксуальнасцю, і, як і ў сэксе, нічога дрэннага ў гэтым няма. Паняцце «сэксізм» англамоўнае і ўтварылася ад слова «сэкс». У перакладзе яно азначае «пол», таму з сэксам у сэксізме мала чаго агульнага.

Перад вамі прыклад сэксізму ў рэкламе, калі:

  вобразы маюць падвойны сэнс і падтэкст у правакацыйнай або абразлівай форме для таго ці іншага полу;

  адсутнічае прамая сувязь паміж таварам / паслугай і кантэкстам рэкламы, як у кейсе з хрэнам і жаночай часткай цела. Калі жанчыны ўспрымаюцца як сэксуальныя аб’екты – гэта сексізм.

  транслюецца культ гвалту, жорсткасці, прыніжэння чалавечай годнасці;

  жанчыну параўноўваюць з жывёламі, рэчамі альбо прадуктамі. Напрыклад, у рэкламе Hyundai жанчына параўноўваецца з машынай;

  прайграюцца і транслююцца стэрэатыпы адносна роляў, статусаў, гендарна-вызначанай знешнасці, вобразаў. Часцей за ўсё ў рэкламе хатняй гаспадаркай, доглядам за дзіцём і домам займаюцца жанчыны, чым мужчыны;

  прафесійныя якасці і сацыяльныя статусы нераўнамерна прадстаўленыя ў рэкламным паведамленні. Напрыклад, у рэкламе МТБанка прадстаўленыя два мужчынскія вобразы і адзін жаночы: бізнэсмэн, айцішнік і дзяўчына, якая ляжыць у ванне голая ў акадэмічнай шапачцы. Калі параўнаць тры вобразы, то бачна, як па-рознаму рэпрэзентуюцца жанчына і мужчына і наколькі стэрэатыпна мысляць рэкламшчыкі.

Мэсэдж шматлікіх рэкламных зваротаў, асабліва з выкарыстаннем «ідэальнага» цела, прыводзіць да нябачных наступстваў рэкламы: дэпрэсіі, буліміі, анарэксіі, заняткаў цяжкім спортам, пластычнай хірургіі.

«Напрыклад, у рэкламе Hyundai жанчына параўноўваецца з машынай»

Медыя павінны прытрымлівацца прынцыпу аб’ектыўнасці: без скажэнняў і падмен трансляваць факты як ёсць. Медыя мусяць быць сацыяльна адказнымі за тое, як яны пішуць і рэпрэзентуюць. Лепш разбураць стэрэатыпы, каб аўдыторыя СМІ выходзіла з зоны камфорту і пашырала ўнутраныя межы. Рашэнне гэтай праблемы я бачу ў стварэнні сумесных праектаў паміж арганізацыямі і медыя.

 

 

 

Алеся Песенка: «Паміж “моцнымі і незалежнымі” і “я ж маці”: як выжыць жаночаму рэсурсу пры “гендарным распадзе”»

LADY.TUT.BY – самы наведвальны жаночы анлайн-рэсурс у байнэце. У LADY.TUT.BY 88 000 унікальных наведвальнікаў у суткі. Рэсурс не фінансуецца з дзяржаўнага бюджэту і не працуе з фондамі. А гэта значыць, што нам вельмі важны трафік, таму што добры трафік – гэта рэкламадаўца і заробак.

Мы імкнёмся супрацоўнічаць з іншымі арганізацыямі і праектамі, напрыклад з часопісам «Імёны», арганізацыяй «Цэнтр па прасоўванні правоў жанчын – Яе правы». Хацелася б стаць больш адкрытымі, наладзіць супрацоўніцтва з некамерцыйнымі арганізацыямі, якія займаюцца тэмай гендару.

«Нам здаецца, што гераіні часцей схільныя прайграваць патрыярхальны дыскурс у сваіх адказах, чым аўтары, якія пішуць для LADY.TUT.BY»

Мы мяркуем, што ў сучаснай Беларусі існуюць кансерватыўныя і эмансіпаваным варыянты гендарных роляў – гэтыя вобразы і прайграюцца на старонках LADY.TUT.BY. На нашу думку, аўтары і гераіні / героі прайграюць жаночыя вобразы, выкарыстоўваючы дзве стратэгіі. Адна з іх: сэнс жыцця жанчыны – мацярынства і шлюб. Ёсць і іншая стратэгія, калі сэнс жыцця жанчыны – не толькі мацярынства і шлюб, але і спалучэнне кар’еры і мацярынства. Аднак нам здаецца, што гераіні часцей схільныя прайграваць патрыярхальны дыскурс у сваіх адказах, чым аўтары, якія пішуць для LADY.TUT.BY.

 

 

 

Віка Біран: «Складаней, чым Фройд»

MAKEOUT пазіцыянуе сябе, як недыскрымінацыйны праект пра гендар і сэксуальнасць. Мы суправаджаем нашы матэрыялы разнастайнымі ілюстрацыямі. Матэрыял «Пашыраючы спектр інтымнасці: унутры D / S-практык» прысвечаны практыкам падпарадкавання і дамінавання ў лесбійскіх парах. Візуальна тут няма нічога пра сэксуальнасць як такую.

Пра анарэксію выходзіць шмат матэрыялаў, але часта фатаграфіі, якія суправаджаюць іх, паказваюць нам худых дзяўчат з анарэксіяй усё адно гладкімі і нафарбаванымі. Узнікае адчуванне, што мы глядзім на іх праз прызму таго, што дзяўчаты мусяць быць тонкімі і худымі. Мы паспрабавалі зрабіць гэта па-іншаму ў нашым матэрыяле пра анарэксію «Р. І сам з сабою анарэксію».

«У медыя грудзі могуць выглядаць не сэксуалізавана»

Стокавыя выявы ў матэрыяле «Цнатлівасць як сацыякультурны атавізм» – гэта выдатны прыклад таго, як тэму цнатлівасці і месячных можна праілюстраваць, з аднаго боку, не выкарыстоўваючы тампоны і пракладкі, а з іншага – не замяняючы кветачкамі і сланянятамі. Таму што ўсё адно гэта пра крывяныя разводы. Акрамя таго, гэта той выпадак, калі карцінкі не проста дапаўняюць тэкставую частку матэрыялу, а працуюць разам у крутой звязцы.

З грудзьмі ў медыя наступная гісторыя: у гульню ўступаюць Facebook і Instagram. У іх такая палітыка: на малюнках нельга паказваць жаночыя грудзі. Аднак у медыя грудзі могуць выглядаць не сэксуалізавана. Напрыклад, як у матэрыяле «Калі грудзі вызначаюць жанчыну».

Тэму трансгендарнасці не абавязкова ілюстраваць выявамі цела і палавых органаў. У матэрыяле «Гендарна-нейтральная мова і небінарныя ідэнтычнасці: як рэфармаваць мову?» гэтую задачу вырашалі выявы-калажы.

 

 

 

Кацярына Барушка: «І ў гэтым таксама вінаваты медыя»

Я была суаўтаркай і сувядучай праграмы «54%» на тэлеканале«Белсат». Мы спрабавалі зрабіцца феміністычнай праграмай, якая складвалася збольшага з рэпартажаў пра жыццё беларускіх жанчын. Наш слоган быў: «Мы глядзім на свет вачыма жанчын».

Трох гадоў працы не хапіла, каб пазбавіцца, па-першае, пэўнага стэрэатыпнага прадстаўлення жанчын, а па-другое, пэўнай ахвярнасці, вобразу прыгнечанай жанчыны. Выйшла пяцьдзясят праграм. Я аб’ездзіла ўсю Беларусь і пагутарыла з сотнямі жанчын. Тры галоўныя высновы з майго досведу. Па-першае, 90% жанчын жыве ў кватэрах перад рамонтам, таму здымаць там нельга, бо дома вельмі страшна. Па-другое, прыблізна 90% гераінь на пачатку не лічылі сябе вартымі ўвагі. Трэцяя тэндэнцыя: гераіні нашых рэпартажаў адмаўляюць існаванне пэўных праблем. Напрыклад, гераіня можа сядзець адна з чатырма дзецьмі без грошай і рабіць выгляд, быццам у яе ўсё добра.

«Прыблізна 90% гераінь на пачатку не лічылі сябе вартымі ўвагі»

Галоўная думка: і медыя, і рэклама адлюстроўваюць звычайны стан грамадства. Мы збіраліся зрабіць праграму пра аб’ектывацыю з удзельніцамі фотасесій, якія б не ганарыліся гэтым. Аднак у нас аб’ектывацыя пакуль што ўспрымаецца як вялікае дасягненне. Жанчыны не бачаць праблемы. Грамадства ўспрымае жанчыну як менш вартую ўвагі. Мацярынства і роды – гэта крыху менш важна, чым пабудова новай машыны.

 

 

 

 

 

Q&A

Саша Губская: Ці мае магчымасць «Цэнтр па прасоўванні правоў жанчын – Яе правы» ўплываць на працу рэкламных агенцтваў і адукоўваць іх?

Лілія Воліна: Мы не працуем наўпрост з рэкламнымі і PR-агенцтвамі. Але мы можам даць фідбэк, калі хтосьці да нас звяртаецца. Мы можам ацаніць і даць экспертызу. Ва ўсім свеце зададзены трэнд таго, якой павінна быць рэклама: недыскрымінацыйнай, талерантнай у адносінах да розных груп. Крытэрыі для ацэнкі гэтай рэкламы – не наша прыдумка. Мы не вынаходзілі ровар.

Саша Губская: Якія буйныя брэнды ў Беларусі вы расцэньваеце як тыя, што карэктна рэпрэзентуюць жанчын у рэкламе і медыя?

Лілія Воліна: У нашых кампаніях часта няма сістэмнасці. Напрыклад, у рэкламе бялізны «Мілавіца» бывалі як і нармальныя рэпрэзентацыі, так і схільныя да сэксізму. Рэкламшчыкі яшчэ кіруюцца старым падыходам «сэкс прадае», таму што стварыць такую рэкламу фінансава прасцей.

Саша Губская: Калі вярнуцца да паняцця «гендарны распад», праект LADY.TUT.BY бліжэй да флангу «моцныя і незалежныя» або «ты ж маці»?

Алеся Песенка: Мы імкнемся быць пасярэдзіне, але часам можа здарацца перакос. Наша задача – курыраваць аўтараў і тлумачыць, што некарэктна ўжываць паняцці «слабы пол» або «гомасэксуаліст». Мы б хацелі быць па магчымасці нейтральнымі, гэтакай пляцоўкай, якая прадстаўляла б розныя меркаванні.

Саша Губская: Па задумцы стваральнікаў праекта MAKEOUT, якія эмоцыі і пачуцці павінен выклікаць візуал у чытачоў, калі яны не з'яўляюцца часткай кам'юніці?

Віка Біран: Магу сказаць, што адсутнасць вясёлкі ў нашым дызайне – гэта свядомы ход. Таму што гэта не толькі пра вясёлку.

Саша Губская: Мы рыхтуемся да лета. Лета адзначана фестывалем Freaky Summer Party. У гэтым годзе яны запусцілі новую рэкламную кампанію «горад – смузі». Але ім забаранілі выкарыстоўваць вусны ў вонкавай рэкламе. Ці мае гэты кейс нешта агульнае з сэксізмам і як вызначыць нябачны ракурс рэкламнай кампаніі?

Лілія Воліна: На форуме «PR-кветка» гэты кейс абмяркоўвалі. Большасць прысутных нічога страшнага ў гэтай рэкламе не знайшла. Ідэя была ў тым, што вусны п’юць увесь горад праз трубачку і насычаюцца горадам. Ідэя добрая. Але калі б замест гэтых буйных жаночых вуснаў былі розныя людзі, якія пілі б замест напою горад, тады б кожны чалавек, які тут жыве, ідэнтыфікаваў сябе з персанажам на карцінцы і выпіў бы горад да дна.

 

 

Наступны 34 Media Day мы плануем зладзіць 11 траўня. Сачы за абвесткамі!

 

 

 

Biзуал by Таня Капiтонава, відэа by Наташа Зінкевіч

 


КАМЕНТАРЫ (0)

КАМЕНТАВАЦЬ