Канспект лекцыі: сацсеткі vs. медыя

 

Учора ў Press Club Belarus амерыканскі медыядаследчык Гжэгаж Пяхота даваў адкрытую лекцыю з назвай «Як навіноваму медыя атрымаць максімальную выгаду ад дамінавання сацсетак». Па свежых слядах падрыхтавалі для цябе канспект самага важнага!

 

 

Хто такі Гжегаж Пяхота

  Навуковы супрацоўнік Harvard Business School.

  Кансультуе буйнейшае польскае выданне Gazeta Wyborcza па пытаннях лічбавай стратэгіі, а таксама кансультуе медыякампаніі па ўсім свеце.

  Пачаў кар’еру журналістам Gazety Wyborczej, пасля стаў рэдактарам навін і віцэ-прэзідэнтам фонду Agora.

  Да ад’езду на стыпендыяльную праграму ў ЗША кіраваў аддзелам распрацовак новых прадуктаў Gazety Wyborczej.

 

 

 

 

Самая вялікая газета ў свеце – Facebook

  Колькасць карыстальнікаў Facebook – 1,8 мільярда карыстальнікаў. Гэта нават больш, чым насельніцтва Кітая і Індыі.

  Аўдыторыя Messenger, Youtube, WhatsApp – 1 мільярд.

  Летась Facebook выпусціў новую аплікацыю Lifestage – аналаг Snapchat. Праўда, яна даступная толькі для амерыканскіх школьнікаў узростам да 21 года. У гэтай аплікацыі падлеткі ўжо зусім не чытаюць і не пішуць, а толькі посцяць фота ды відэа.

 

 

 

 

Facebook – медыякампанія

  Хто самы галоўны рэдактар ва ўсім свеце? Вядома, Марк Цукерберг. Ён не згодны і кажа: «Мы не медыякампанія. Мы тэхналагічная кампанія, мы ствараем інструменты, мы не вырабляем ніякага кантэнту». Але гэта не зусім так.

  Самая папулярная бізнес-мадэль для СМІ ў свеце – назапашваць аўдыторыю і прадаваць рэкламу. Цяпер на Facebook 1,8 мільярда карыстальнікаў, і cацсетка зарабляе 27,6 мільярда даляраў на рэкламе. Таму я б з лёгкасцю назваў Facebook медыякампаніяй.

  Пры гэтым 44% усіх дарослых карыстальнікаў Facebook у ЗША чытаюць навіны менавіта ў гэтай сацсетцы, а ў Бразіліі і Грэцыі колькасць чытачоў дасягае аж 70%!

 

 

 

 

Facebook вырашае, што трапляе ў навіны

  Найбуйнейшая па накладах газета Нарвегіі Aftenposten апублікавала фатаграфію «Жах вайны» на сваёй старонцы ў Facebook. Гэта здымак уладальніка Пулітцэраўскай прэміі Ніка Ута часоў В’етнамскай вайны. На фота – голая дзяўчынка, якая цалкам сарвала з сябе палаючую вопратку.

  Адміністрацыя Facebook запатрабавала выдаліць здымак са старонкі выдання. Аргумент наступны: гэта парнаграфія. Алгарытмы не адрознілі дакументалістыку ад дзіцячай парнаграфіі.

  Супраць рэдакцыйнай палітыкі Facebook выступілі карыстальнікі сацсетак, журналісты і праваабаронцы па ўсім свеце. Facebook адрэагаваў і вярнуў фатаграфію. Сацыяльная сетка паабяцала аналізаваць кантэнт і навіны.

 

 

 

 

Як фармуецца стужка навін

  Калі вы трапляеце на Facebook, вас чакае 2000 публікацый. Натуральна, ніхто не будзе чытаць усё. Таму ў сярэднім карыстальнік бачыць у сваёй стужцы толькі 200 пастоў штодзень.

  90% карыстальнікаў будуць клікаць на першыя 10 артыкулаў. Алгарытм і вызначае, што вы будзеце чытаць. Гэта значыць, што верхні пост у стужцы абраны з сотні іншых як найбольш верагодны варыянт, які вас зацікавіць і прымусіць рэагаваць.

  Падборка публікацый залежыць ад асаблівасцяў карыстальніка: з кім сябруем, на якіх фотаздымках нас адзначаюць, дзе жывем, у якую школу хадзілі.

  Мэта Facebook – зрабіць стужку персаналізаванай і паказаць у ёй усё самае цікавае.

  Алгарытм Facebook прадугледжвае, ці лайкне карыстальнік публікацыю, пракаментуе, клікне або зробіць рэпост. У гэтым і ёсць мэта Facebook – атрымаць ад вас рэакцыю.

 

 

 

 

Што не так з Facebook

  Facebook стварае бурбалку фільтраў.

  На прыкладзе гэта выглядае так: у вашай стужцы навін ёсць сябры, якія падтрымліваюць Трампа і пастаянна посцяць спасылкі на матэрыялы пра яго. Акрамя фанатаў Трампа, у вас у сябрах ёсць прыхільнікі Клінтан, якія часцяком дзеляцца публікацыямі пра яе дзейнасць. Вы бачыце гэтыя навіны ў стужцы. Пры гэтым вы часцей клікаеце на навіны пра Клінтан, хоць зусім не абавязкова, што падтрымліваеце яе. Што дзіўна – праз некаторы час у вашай стужцы навін вы не ўбачыце публікацый ад вашых сяброў-трампаманаў! Нават калі яны раптам пачнуць пісаць пра Клінтан.

  Так, фільтраванне – гэта такі клопат пра рэлевантнасць выдачы публікацый. Але ёсць і пабочны эфект: мы трапляем у рэха-камеру. Мэсэдж паўтараецца, ідэя замацоўваецца і сістэма замыкаецца. Facebook не прапануе нам альтэрнатыўны пункт гледжання, які супярэчыць думцы большасці. Няма магчымасці адрозніць зерне ад мякіны.

  Вы заходзіце на Facebook, а ўсе навіны выглядаюць аднолькава. Напрыклад, The Washington Post публікуе правераную навіну, а American Patriot – фэйкавую. На першы погляд, розніцы няма. І калі вы не медыяэксперт і ў вас няма вопыту, каб хутка зразумець, дзе фэйк, а дзе праўда, хутчэй за ўсё, вы паверыце і ў фэйкавую навіну таксама. Уніфікацыя вопыту карыстальніка – галоўная праблема для СМІ: большасць карыстальнікаў Facebook не бачыць крыніцы і не распазнае навіновы брэнд.

 

 

 

 

Што нас чакае на Facebook

  Сацыяльная сетка збіраецца канкураваць з тэлебачаннем. Таму Facebook сфакусуецца на відэакантэнце. Будзе збіраць кароткія ролікі і прасоўваць відэа даўжынёй больш за паўтары хвіліны ў стужцы навін, таму што чым даўжэй відэаролікі – тым больш месца для брэндаў.

  Аказваецца, у навіновых стужках Facebook ужо няма месца для рэкламы. Таму кампанія хоча запусціць рэкламу ў відэа.

  Сацсетка ўжо тэстуе спецыяльны фармат рэкламы – мід-ролы. Яны будуць з’яўляцца ў сярэдзіне роліка і доўжыцца 15 секунд.

 

 

 

 

Як цяпер атрымліваюць інфармацыю

  Асноўная крыніца інфармацыі змянілася. Вядома, людзі па-ранейшаму чытаюць друкаваныя СМІ і глядзяць тэлевізар. Але ў асноўным людзі, маладзейшыя за 45 гадоў, атрымліваюць інфармацыю анлайн.

  Карыстальнікі, маладзейшыя за 25 гадоў, атрымліваюць навіны перш за ўсё ў сацсетках.

  Сацыяльныя сеткі працуюць як радыё ці навіновае тэлебачанне, таму што мабільны тэлефон увесь час з намі. Пра навіну-маланку вы з большай верагоднасцю даведаецеся праз сацсеткі.

  Сацсеткі замяняюць ранішнюю газету. Напрыклад, для 48% карыстальнікаў Facebook у ЗША сацыяльныя сеткі – гэта першы спосаб даведацца раніцай навіны.

  Анлайн-медыя вылучаюцца аператыўнасцю, зручнасцю, доступам з розных прылад.

  Агрэгатар навін цэняць за разнастайнасць, эканомію часу і грошай. Не трэба шукаць, дзе пачытаць навіны: усё знойдзецца на Facebook.

 

 

 

 

BuzzFeed – з клуба «аднарогаў»

  Штомесячная аўдыторыя BuzzFeed – 200 мільёнаў карыстальнікаў. 75% трафіку генеруецца за кошт пераходаў з сацсетак.

  Класны кантэнт – аснова поспеху. Але неабходна ведаць і каналы яго прасоўвання. І BuzzFeed у гэтым атрымаў поспех. Для іх зыходная кропка – сацыяльныя сеткі.

  Выданне часта асацыюецца з коцікамі, спісамі і тэстамі накшталт «Якая ты піца?».

  BuzzFeed – кампанія-«аднарог», стартап «на мільярд». Кошт кампаніі ўжо перавысіў 1 мільярд даляраў.

 

 

 

 

Чаму не клікаюць

  Хутчэй за ўсё, чытачу хапае загалоўка і тызера ў сацсетцы. Карыстальніку больш не патрэбныя дэталі.

  Загаловак можа быць пытаннем. Карыстальнік клікне, калі захоча атрымаць адказ.

  Прыдумайце 10 розных загалоўкаў і пратэстуйце. Паглядзіце, які з іх спрацуе.

  Журналіст BuzzFeed пры падрыхтоўцы матэрыялу павінен напісаць 20 розных загалоўкаў. Потым карыстальнікам прадстаўляць розныя загалоўкі. Цягам 5-10 хвілін робіцца зразумела, які загаловак працуе лепш за ўсё.

  У The Washington Post журналісты не хацелі пісаць занадта шмат варыянтаў загалоўкаў. Таму ў рэдакцыі вынайшлі алгарытм на аснове штучнага інтэлекту, які генеруе мноства загалоўкаў. Алгарытм аналізуе артыкул і выдае найбольш адпаведны загаловак. Выявілася: алгарытм працуе не горш, чым рэдактары.

  Памятайце: клік – гэта праца і час, які карыстальнікі аддаюць вашаму медыя.

 

 

 

 

Якія бываюць стратэгіі выданняў

  «Распаўсюджваем кантэнт паўсюль. Галоўная мэта – рост аўдыторыі і прысутнасць у шматлікіх каналах. Мы хочам, каб усе ведалі наш брэнд і атрымлівалі нашы навіны. Але галоўнае – не грошы». Гэта стратэгія міжнародных НДА. Напрыклад, Human Rights Watch і Amnesty International.

  «Шукаем новых карыстальнікаў. Мы робім кантэнт у сацсетках як рэкламу таго, што ў нас на сайце і ў аплікацыі. Мы пойдзем на Facebook, але толькі для таго, каб запрасіць людзей на сайт». Гэта стратэгія The New York Times.

  «Паглядзім, што атрымаецца. Давайце зробім лічбавую лабараторыю і будзем тэставаць, як працуюць розныя публікацыі. Мы не ведаем, што рабіць». Так вароціць свае аднарогавыя справы Buzzfeed.

 

 

 

 

Што мы дакладна ведаем

  Сацсеткі – гэта не проста канал, а паветра. Мы ўсе сядзім у сацсетках.

  У сацсетках кожны – выдавец.

  Калі хочаце зарабляць грошы, лепш за ўсё гэта рабіць праз уласныя сайты і аплікацыі.

  Бясплатна павялічыць ахоп у Facebook вельмі цяжка. Калі хочаце добрую аўдыторыю, плаціце за рэкламу ў сацыяльных сетках.

  Facebook – першакласны інструмент для прасоўвання. Калі шукаеце жанчыну 20-22 гадоў, якая цягам апошняга тыдня чытала навіны пра Трампа і жыве побач з універсітэтам, то на Facebook можна купіць рэкламу для карыстальнікаў з менавіта такімі характарыстыкамі. Вы заплаціце за рэкламу, толькі калі карыстальнік клікне на спасылку.

  Галоўныя канкурэнты сайтаў і аплікацый – гіганцкія сацсеткі. Таму СМІ варта памятаць самае важнае: адданага чытача трэба любіць.

 

 

Дзякуй за арганізацыю мерапрыемства Press Club Belarus. Сачыць за навінамі і падзеямі клуба можна тут.

 


КАМЕНТАРЫ (0)

КАМЕНТАВАЦЬ