Канспект лекцыі: сацсеткі vs. медыя

Хто такі Гжегаж Пяхота

  Навуковы супрацоўнік Harvard Business School.

  Кансультуе буйнейшае польскае выданне Gazeta Wyborcza па пытаннях лічбавай стратэгіі, а таксама кансультуе медыякампаніі па ўсім свеце.

  Пачаў кар’еру журналістам Gazety Wyborczej, пасля стаў рэдактарам навін і віцэ-прэзідэнтам фонду Agora.

  Да ад’езду на стыпендыяльную праграму ў ЗША кіраваў аддзелам распрацовак новых прадуктаў Gazety Wyborczej.

Самая вялікая газета ў свеце – Facebook

  Колькасць карыстальнікаў Facebook – 1,8 мільярда карыстальнікаў. Гэта нават больш, чым насельніцтва Кітая і Індыі.

  Аўдыторыя Messenger, Youtube, WhatsApp – 1 мільярд.

  Летась Facebook выпусціў новую аплікацыю Lifestage – аналаг Snapchat. Праўда, яна даступная толькі для амерыканскіх школьнікаў узростам да 21 года. У гэтай аплікацыі падлеткі ўжо зусім не чытаюць і не пішуць, а толькі посцяць фота ды відэа.

Facebook – медыякампанія

  Хто самы галоўны рэдактар ва ўсім свеце? Вядома, Марк Цукерберг. Ён не згодны і кажа: «Мы не медыякампанія. Мы тэхналагічная кампанія, мы ствараем інструменты, мы не вырабляем ніякага кантэнту». Але гэта не зусім так.

  Самая папулярная бізнес-мадэль для СМІ ў свеце – назапашваць аўдыторыю і прадаваць рэкламу. Цяпер на Facebook 1,8 мільярда карыстальнікаў, і cацсетка зарабляе 27,6 мільярда даляраў на рэкламе. Таму я б з лёгкасцю назваў Facebook медыякампаніяй.

  Пры гэтым 44% усіх дарослых карыстальнікаў Facebook у ЗША чытаюць навіны менавіта ў гэтай сацсетцы, а ў Бразіліі і Грэцыі колькасць чытачоў дасягае аж 70%!

Facebook вырашае, што трапляе ў навіны

  Найбуйнейшая па накладах газета Нарвегіі Aftenposten апублікавала фатаграфію «Жах вайны» на сваёй старонцы ў Facebook. Гэта здымак уладальніка Пулітцэраўскай прэміі Ніка Ута часоў В’етнамскай вайны. На фота – голая дзяўчынка, якая цалкам сарвала з сябе палаючую вопратку.

  Адміністрацыя Facebook запатрабавала выдаліць здымак са старонкі выдання. Аргумент наступны: гэта парнаграфія. Алгарытмы не адрознілі дакументалістыку ад дзіцячай парнаграфіі.

  Супраць рэдакцыйнай палітыкі Facebook выступілі карыстальнікі сацсетак, журналісты і праваабаронцы па ўсім свеце. Facebook адрэагаваў і вярнуў фатаграфію. Сацыяльная сетка паабяцала аналізаваць кантэнт і навіны.

Як фармуецца стужка навін

  Калі вы трапляеце на Facebook, вас чакае 2000 публікацый. Натуральна, ніхто не будзе чытаць усё. Таму ў сярэднім карыстальнік бачыць у сваёй стужцы толькі 200 пастоў штодзень.

  90% карыстальнікаў будуць клікаць на першыя 10 артыкулаў. Алгарытм і вызначае, што вы будзеце чытаць. Гэта значыць, што верхні пост у стужцы абраны з сотні іншых як найбольш верагодны варыянт, які вас зацікавіць і прымусіць рэагаваць.

  Падборка публікацый залежыць ад асаблівасцяў карыстальніка: з кім сябруем, на якіх фотаздымках нас адзначаюць, дзе жывем, у якую школу хадзілі.

  Мэта Facebook – зрабіць стужку персаналізаванай і паказаць у ёй усё самае цікавае.

  Алгарытм Facebook прадугледжвае, ці лайкне карыстальнік публікацыю, пракаментуе, клікне або зробіць рэпост. У гэтым і ёсць мэта Facebook – атрымаць ад вас рэакцыю.

Што не так з Facebook

  Facebook стварае бурбалку фільтраў.

  На прыкладзе гэта выглядае так: у вашай стужцы навін ёсць сябры, якія падтрымліваюць Трампа і пастаянна посцяць спасылкі на матэрыялы пра яго. Акрамя фанатаў Трампа, у вас у сябрах ёсць прыхільнікі Клінтан, якія часцяком дзеляцца публікацыямі пра яе дзейнасць. Вы бачыце гэтыя навіны ў стужцы. Пры гэтым вы часцей клікаеце на навіны пра Клінтан, хоць зусім не абавязкова, што падтрымліваеце яе. Што дзіўна – праз некаторы час у вашай стужцы навін вы не ўбачыце публікацый ад вашых сяброў-трампаманаў! Нават калі яны раптам пачнуць пісаць пра Клінтан.

  Так, фільтраванне – гэта такі клопат пра рэлевантнасць выдачы публікацый. Але ёсць і пабочны эфект: мы трапляем у рэха-камеру. Мэсэдж паўтараецца, ідэя замацоўваецца і сістэма замыкаецца. Facebook не прапануе нам альтэрнатыўны пункт гледжання, які супярэчыць думцы большасці. Няма магчымасці адрозніць зерне ад мякіны.

  Вы заходзіце на Facebook, а ўсе навіны выглядаюць аднолькава. Напрыклад, The Washington Post публікуе правераную навіну, а American Patriot – фэйкавую. На першы погляд, розніцы няма. І калі вы не медыяэксперт і ў вас няма вопыту, каб хутка зразумець, дзе фэйк, а дзе праўда, хутчэй за ўсё, вы паверыце і ў фэйкавую навіну таксама. Уніфікацыя вопыту карыстальніка – галоўная праблема для СМІ: большасць карыстальнікаў Facebook не бачыць крыніцы і не распазнае навіновы брэнд.

Што нас чакае на Facebook

  Сацыяльная сетка збіраецца канкураваць з тэлебачаннем. Таму Facebook сфакусуецца на відэакантэнце. Будзе збіраць кароткія ролікі і прасоўваць відэа даўжынёй больш за паўтары хвіліны ў стужцы навін, таму што чым даўжэй відэаролікі – тым больш месца для брэндаў.

  Аказваецца, у навіновых стужках Facebook ужо няма месца для рэкламы. Таму кампанія хоча запусціць рэкламу ў відэа.

  Сацсетка ўжо тэстуе спецыяльны фармат рэкламы – мід-ролы. Яны будуць з’яўляцца ў сярэдзіне роліка і доўжыцца 15 секунд.

Як цяпер атрымліваюць інфармацыю

  Асноўная крыніца інфармацыі змянілася. Вядома, людзі па-ранейшаму чытаюць друкаваныя СМІ і глядзяць тэлевізар. Але ў асноўным людзі, маладзейшыя за 45 гадоў, атрымліваюць інфармацыю анлайн.

  Карыстальнікі, маладзейшыя за 25 гадоў, атрымліваюць навіны перш за ўсё ў сацсетках.

  Сацыяльныя сеткі працуюць як радыё ці навіновае тэлебачанне, таму што мабільны тэлефон увесь час з намі. Пра навіну-маланку вы з большай верагоднасцю даведаецеся праз сацсеткі.

  Сацсеткі замяняюць ранішнюю газету. Напрыклад, для 48% карыстальнікаў Facebook у ЗША сацыяльныя сеткі – гэта першы спосаб даведацца раніцай навіны.

  Анлайн-медыя вылучаюцца аператыўнасцю, зручнасцю, доступам з розных прылад.

  Агрэгатар навін цэняць за разнастайнасць, эканомію часу і грошай. Не трэба шукаць, дзе пачытаць навіны: усё знойдзецца на Facebook.

BuzzFeed – з клуба «аднарогаў»

  Штомесячная аўдыторыя BuzzFeed – 200 мільёнаў карыстальнікаў. 75% трафіку генеруецца за кошт пераходаў з сацсетак.

  Класны кантэнт – аснова поспеху. Але неабходна ведаць і каналы яго прасоўвання. І BuzzFeed у гэтым атрымаў поспех. Для іх зыходная кропка – сацыяльныя сеткі.

  Выданне часта асацыюецца з коцікамі, спісамі і тэстамі накшталт «Якая ты піца?».

  BuzzFeed – кампанія-«аднарог», стартап «на мільярд». Кошт кампаніі ўжо перавысіў 1 мільярд даляраў.

Чаму не клікаюць

  Хутчэй за ўсё, чытачу хапае загалоўка і тызера ў сацсетцы. Карыстальніку больш не патрэбныя дэталі.

  Загаловак можа быць пытаннем. Карыстальнік клікне, калі захоча атрымаць адказ.

  Прыдумайце 10 розных загалоўкаў і пратэстуйце. Паглядзіце, які з іх спрацуе.

  Журналіст BuzzFeed пры падрыхтоўцы матэрыялу павінен напісаць 20 розных загалоўкаў. Потым карыстальнікам прадстаўляць розныя загалоўкі. Цягам 5-10 хвілін робіцца зразумела, які загаловак працуе лепш за ўсё.

  У The Washington Post журналісты не хацелі пісаць занадта шмат варыянтаў загалоўкаў. Таму ў рэдакцыі вынайшлі алгарытм на аснове штучнага інтэлекту, які генеруе мноства загалоўкаў. Алгарытм аналізуе артыкул і выдае найбольш адпаведны загаловак. Выявілася: алгарытм працуе не горш, чым рэдактары.

  Памятайце: клік – гэта праца і час, які карыстальнікі аддаюць вашаму медыя.

Якія бываюць стратэгіі выданняў

  «Распаўсюджваем кантэнт паўсюль. Галоўная мэта – рост аўдыторыі і прысутнасць у шматлікіх каналах. Мы хочам, каб усе ведалі наш брэнд і атрымлівалі нашы навіны. Але галоўнае – не грошы». Гэта стратэгія міжнародных НДА. Напрыклад, Human Rights Watch і Amnesty International.

  «Шукаем новых карыстальнікаў. Мы робім кантэнт у сацсетках як рэкламу таго, што ў нас на сайце і ў аплікацыі. Мы пойдзем на Facebook, але толькі для таго, каб запрасіць людзей на сайт». Гэта стратэгія The New York Times.

  «Паглядзім, што атрымаецца. Давайце зробім лічбавую лабараторыю і будзем тэставаць, як працуюць розныя публікацыі. Мы не ведаем, што рабіць». Так вароціць свае аднарогавыя справы Buzzfeed.

Што мы дакладна ведаем

  Сацсеткі – гэта не проста канал, а паветра. Мы ўсе сядзім у сацсетках.

  У сацсетках кожны – выдавец.

  Калі хочаце зарабляць грошы, лепш за ўсё гэта рабіць праз уласныя сайты і аплікацыі.

  Бясплатна павялічыць ахоп у Facebook вельмі цяжка. Калі хочаце добрую аўдыторыю, плаціце за рэкламу ў сацыяльных сетках.

  Facebook – першакласны інструмент для прасоўвання. Калі шукаеце жанчыну 20-22 гадоў, якая цягам апошняга тыдня чытала навіны пра Трампа і жыве побач з універсітэтам, то на Facebook можна купіць рэкламу для карыстальнікаў з менавіта такімі характарыстыкамі. Вы заплаціце за рэкламу, толькі калі карыстальнік клікне на спасылку.

  Галоўныя канкурэнты сайтаў і аплікацый – гіганцкія сацсеткі. Таму СМІ варта памятаць самае важнае: адданага чытача трэба любіць.