Конспект лекции: соцсети vs. медиа

Кто такой Гжегож Пехота

  Научный сотрудник Harvard Business School.

  Консультирует крупнейшее польское издание Gazeta Wyborcza по вопросам цифровой стратегии, а также консультирует медиакомпании по всему миру.

  Начал карьеру журналистом Gazety Wyborczej, впоследствии стал редактором новостей и вице-президентом фонда Agora.

  До отъезда на стипендиальную программу в США руководил отделом разработок новых продуктов Gazety Wyborczej.

Самая большая газета в мире – Facebook

  Число пользователей Facebook – 1,8 миллиарда. Это даже больше, чем население Китая и Индии.

  Аудитория Messenger, Youtube, WhatsApp – 1 миллиард.

  Летом Facebook выпустил новое приложение Lifestage – аналог Snapchat. Правда, оно доступно только для американских школьников возрастом до 21 года. В этом приложении подростки уже не читают и не пишут, а только постят фото и видео.

Facebook – медиакомпания

  Кто самый могущественный редактор во всем мире? Конечно, Марк Цукерберг. Он с этим не согласен и утверждает: «Мы не медиакомпания. Мы технологическая компания, мы создаем инструменты, мы не производим никакого контента». Но это не совсем так.

  Самая популярная бизнес-модель для СМИ в мире – накапливать аудиторию и продавать рекламу. Сейчас на Facebook 1,8 миллиарда пользователей, и cоцсеть зарабатывает 27,6 миллиарда долларов на рекламе. Поэтому я бы легко назвал Facebook медиакомпанией.

  При этом 44% всех взрослых пользователей Facebook в США узнают новости именно в этой соцсети, а в Бразилии и Греции это число достигает аж 70%!

Facebook решает, что попадает в новости

  Крупнейшая по тиражу газета Норвегии Aftenposten опубликовала фотографию «Ужас войны» на своей странице в Facebook. Это снимок обладателя Пулитцеровской премии Ника Ута времен Вьетнамской войны. На нем изображена голая девочка, которая полностью сорвала с себя горящую одежду.

  Администрация Facebook потребовала удалить снимок со страницы издания. Аргумент следующий: это порнография. Алгоритмы не отличили документалистику от детской порнографии.

  Против редакционной политики Facebook выступили пользователи соцсетей, журналисты и правозащитники по всему миру. Facebook отреагировал и вернул фотографию. Социальная сеть пообещала анализировать контент и новости.

Как формируется новостная лента

  Когда вы попадаете на Facebook, вас ожидает 2000 публикаций. Конечно, никто не будет читать всё. Поэтому в среднем пользователь видит в своей ленте только 200 постов ежедневно.

  90% пользователей будут кликать на первые 10 новостей. Алгоритм и определяет, что вы будете читать. Это означает, что верхний пост в ленте выбран из сотни других как наиболее вероятный вариант, который заинтересует вас и заставит реагировать.

  Подборка публикаций зависит от особенностей пользователя: с кем дружим, на каких фотографиях нас отмечают, где живем, в какую школу ходили.

  Цель Facebook – сделать ленту персонализированной и показать в ней все самое интересное.

  Алгоритм Facebook предугадывает, лайкнет ли пользователь публикацию, прокомментирует, кликнет или сделает репост. В этом и есть цель Facebook – получить от вас реакцию.

Что не так с Facebook

  Facebook создает пузырь фильтров.

  На примере это выглядит так: в вашей ленте новостей есть друзья, которые поддерживают Трампа и постоянно постят ссылки на материалы о нем. Помимо фанатов Трампа, у вас в друзьях есть сторонники Клинтон, которые частенько делятся публикациями о ее деятельности. Вы видите эти новости в ленте. При этом вы чаще кликаете на новости о Клинтон, хотя совсем не обязательно, что поддерживаете ее. Что удивительно – через некоторое время в вашей ленте новостей вы не увидите публикаций от ваших друзей-трампоманов! Даже если они вдруг начнут писать о Клинтон.

  Да, фильтрация – это такая забота о релевантности выдачи публикаций для нас. Но есть и побочный эффект: мы попадаем в эхо-камеру. Месседж повторяется, идея закрепляется и система закрывается. Facebook не представляет альтернативную точку зрения, которая противоречит мнению большинства. Нет возможности отделить зерна от плевел.

  Вы заходите на Facebook, а все новости выглядят одинаково. Например, The Washington Post публикует проверенную новость, а American Patriot – фейковую. На первый взгляд, разницы нет. И если вы не медиаэксперт и у вас нет опыта, чтобы быстро понять, где фейк, а где правда, скорее всего, вы поверите и в фейковую новость тоже. Унификация опыта пользователя – главная проблема для СМИ: большинство пользователей Facebook не видит источника и не распознает новостной бренд.

Что нас ждет на Facebook

  Социальная сеть собирается конкурировать с телевидением. Поэтому Facebook сфокусируется на видеоконтенте. Будет собирать короткие ролики и продвигать видео длиной более полутора минут в новостной ленте, потому что чем длиннее видеоролики – тем больше места для брендов.

  Оказывается, в новостных лентах Facebook уже нет места для рекламы. Поэтому компания хочет запустить рекламу в видео.

  Соцсеть уже тестирует специальный формат рекламы – мид-роллы. Они будут появляться в середине ролика и длиться 15 секунд.

Как сейчас получают информацию

  Основной источник информации изменился. Да, люди по-прежнему читают печатные СМИ и смотрят телевизор. Но в основном люди моложе 45 лет получают информацию онлайн.

  Пользователи моложе 25 лет получают новости прежде всего в соцсетях.

  Социальные сети работают как радио или новостное телевидение, потому что мобильный все время с нами. Новость-молнию вы с большей вероятностью узнаете в соцсетях.

  Соцсети заменяют утреннюю газету. Например, для 48% пользователей Facebook в США социальные сети – это первый способ узнать утром новости.

  Онлайн-медиа хороши оперативностью, удобством, доступом с разных устройств.

  Агрегаторы новостей ценят за разнообразие, экономию времени и денег. Не надо искать, где почитать новость: все найдется на Facebook.

BuzzFeed – из клуба «единорогов»

  Ежемесячная аудитория BuzzFeed – 200 миллионов пользователей. 75% трафика генерируется за счетов переходов из соцсетей.

  Классный контент – основа успеха. Но необходимо знать и каналы его распространения. И BuzzFeed в этом преуспел. Для них отправная точка – социальные сети.

  Издание часто ассоциируется с котиками, списками и тестами типа «Какая ты пицца?».

  BuzzFeed – компания-«единорог», стартап «на миллиард». Стоимость компании уже превысила 1 миллиард долларов.

Почему не кликают

  Скорее всего, читателю хватает заголовка и тизера в соцсети. Пользователю больше не нужны детали.

  Заголовок может быть вопросом. Пользователь кликнет, если захочет получить ответ.

  Придумайте 10 разных заголовков и протестируйте. Посмотрите, какой из них сработает.

  Журналист BuzzFeed при подготовке материала должен написать 20 разных заголовков. Затем пользователям представляют разные заголовки. В течение 5-10 минут становится понятно, какой заголовок работает лучше всего.

  В The Washington Post журналисты не хотели писать слишком много вариантов заголовка. Поэтому в редакции изобрели алгоритм на основе искусственного интеллекта, который генерирует множество заголовков. Алгоритм анализирует статью и выдает наиболее подходящий заголовок. Оказалось, алгоритм работает не хуже, чем редакторы.

  Помните: клик – это труд и время, которое пользователи отдают вашему медиа.

Какие бывают стратегии изданий

  «Распространяем контент везде. Главная цель – рост аудитории и присутствие во многих каналах. Мы хотим, чтобы все знали наш бренд и получали наши новости. Но главное – не деньги». Это стратегия международных НГО. Например, Human Rights Watch и Amnesty International.

  «Ищем новых пользователей. Мы делаем контент в соцсетях как рекламу того, что у нас на сайте и в приложении. Мы пойдем на Facebook, но только для того, чтобы пригласить новых пользователей на сайт». Это стратегия The New York Times.

  «Посмотрим, что получится. Давайте соорудим цифровую лабораторию и будем тестировать, как работают разные публикации. Мы не знаем, что делать». Так воротит свои единороговые дела BuzzFeed.

Что мы точно знаем

  Соцсети – это не просто канал, а воздух. Мы все сидим в соцсетях.

  В соцсетях каждый – издатель.

  Если хотите зарабатывать деньги, лучше всего это делать через собственные сайты и приложения.

  Бесплатно увеличить охват в Facebook – очень тяжело. Если хотите хорошую аудиторию, платите за рекламу в соцсетях.

  Facebook – первоклассный инструмент для продвижения. Если ищете женщину 20-22 лет, которая в течение последней недели читала новости о Трампе и живет рядом с университетом, то на Facebook можно купить рекламу для пользователей с именно такими характеристиками. Вы заплатите за рекламу, только если пользователь кликнет на ссылку.

  Главные конкуренты сайтов и приложений – гигантские соцсети. Поэтому СМИ стоит помнить самое важное: преданного читателя нужно любить.