Запускаем новую рубрику Mediascape, где будем рассказывать о пересечении медиа и реальности и их эффекты Кулешова. В первом материале рассматриваем «аз» медиакоммуникации: как написать толковый пресс-релиз, чтобы он потом не отозвался пустым эхом в ангаре журналистского равнодушия.
Пресс-релиз – «атом» журналистики, краткое информационное сообщение для СМИ, которое содержит одну новость о событии или мероприятии. Он публикуется бесплатно, поэтому должен быть интересным для СМИ и полезным для читателя.
Первый пресс-релиз прислал американский медиаэксперт, основатель PR Айви Ли. В 1906 году на Пенсильванской железной дороге произошла авария: поезд с 53 пассажирами сошел с рельсов на мосту и утонул. Чтобы предотвратить слухи и другие версии крушения, Айви подготовил информационное сообщение для СМИ с «правильным» посылом и пригласил журналистов собственными глазами увидеть место аварии. Так началась история влияния организаций на свою репутацию в СМИ. The New York Times, кстати, перепечатал пресс-релиз слово в слово.
Ниже – несколько советов на тему, как привлечь внимание журналистов к своему пресс-релизу, как бабочек на свет. Написано самими журналистами.
Шесть китов пресс-релиза
Информационный повод. В пресс-релизе прежде всего должна быть новость. Если она не интересная (или интересна только тебе), то не помогут ни «горячий» заголовок, ни классные фотки, ни идеальная структура. Высасывать из пальца и генерировать – так себе идея. Нет инфоповода – просто закрой текстовый редактор. И помни: одна новость – один пресс-релиз.
Лаконичность. Запомни главный принцип пресс-релиза: KISS – «keep it short and sweet» или «keep it simple, stupid». Пиши так, чтобы поняла и твоя бабушка.
Стиль. Используй понятный язык в информационном стиле http://maximilyahov.ru/hello/, а не в духе двадцать пятого съезда КПСС.
Объем. Рекомендуется размещать пресс-релиз на одной странице (максимум – полторы). Эталонный объем – 300-500 слов.
Структура пресс-релиза напоминает опрокинутую пирамиду. Главная информация содержится в самом начале: заголовок, лид (с ответом на вопросы «кто», «что», «где», «когда» и «зачем»), затем подробности новости, цитаты, в конце – справка, полезные линки, контакты экспертов.
Грамотность. В СМИ, как правило, царит граммар-нацизм: одна ошибка – и твой пресс-релиз уже в урне. Проверяй текст на ошибки и читабельность в MS Word или с помощью сервисов: LanguageTool (поддерживает беларусский язык), slounik.org, Добрапіс, Главред, Грамота.ру.
ЗАГ
Заголовок – это эссенция новости. Крючок, на который ты насаживаешь журналиста, чтобы он не смог соскочить. Если ты сразу не заинтересуешь его, твое письмо окажется в корзине. Сделай заг простым.
В заголовке можно рассказать историю, упомянуть факты, задать вопрос, сделать его живым. Но самый эффективный заг – емкая новость в одном предложении.
Не делай заголовок длиннее 8 слов.
Вынеси заголовок в тему письма.
Devil in the details
Без фактов и цифр любая история – ноль. Пиши конкретно.
Используй короткие предложения.
Один абзац – одна новая мысль.
Активные глаголы делают текст читабельным и спасают унылые предложения. Пассивные – наоборот.
Яркая, лаконичная и содержательная цитата по теме – это успех. В таком случае журналист вряд ли кастрирует ее. А цитата ради цитаты, особенно длиной в целый абзац, – зло.
Камни в огороде пресс-релиза
Убей в себе графомана и забудь об образных средствах в пресс-релизе.
Штампы, шаблонные фразы заменяй на точные формулировки: никаких «как всем известно», «простые истины», «мотай на ус». Только мясо, только чеснок!
Избавься от паразитов времени: «на сегодняшний день», «сейчас», «в современной Беларуси» – смывай их безжалостно в Лету.
Избегай вводных конструкций и оценочных слов. Не засоряй пресс-релиз всякими «бесспорно», «к сожалению» или «кстати». Оставляй только чистый концентрат.
Бомби фактами, а не словами-усилителями вроде «уникальный», «абсолютный», «гарантированный».
Парад больших букв в пресс-релизе не нужен: «компания», «миссия», «ценности» с большой выглядят тошнотворным лакейством. И не пиши «вы» с большой. Ты же профессионал, ну.
Местоимения и пресс-релизы – вещи несовместимые. Любое «мы» лучше заменить названием организации.
Мочи причастия и деепричастия. Они твои злейшие враги.
Писать замысловато ты уже умеешь. Научись писать просто.
Главный момент: безжалостно режь, вычеркивай все ненужное. Любой текст можно сократить на 30%. Давай, do not kill your darlings, murder them!
Ничто не забыто
Обязательно оставь свои контактные данные: телефон, почту и ссылки на соцсети. Так с тобой не только быстрее свяжутся, но и оценят твое лицо с точки зрения физиогномики и посчитают, сколько дружеских рукопожатий между вами.
Укажи в пресс-релизе полные названия организаций, имена и фамилии экспертов, а также их актуальные должности.
Напиши точные координаты, когда приглашаешь на ивент. Если к месту сложно добраться, нарисуй карту.
За день до мероприятия напомни о событии и пришли повторную информацию. Можешь с бонусом: всегда интересно следить за развитием событий.
Дай ссылку на весь визуал (фотографии, логотипы, видео, инфографику, таймлайн). Не прикрепляй к письму тяжелые файлы.
За минуту до send
Вынеси заголовок в тему письма. 90% писем с заголовком «пресс-релиз» идет в спам.
Формулируй темы для различных изданий по-разному. Обращайся индивидуально.
Не делай массовую рассылку – скорее всего, твое письмо окажется в папке «спам».
Адресаты не должны видеть друг друга. Для этого существует опция «скрытая копия». В конце концов, воспользуйся удобными сервисами для рассылки писем: UniSender, Mailchimp, GetResponse.
Лучше отправлять письмо утром в будний день. Почти безнадежный вариант – в пятницу после обеда, на выходных и в понедельник до 10 часов утра, так как твой пресс-релиз будет завален всем тем, что пришло на выходных. Но это не аксиома, поэтому хорошо, если ты знаешь о времени «активности» своего журналиста.
Сделай краткий бриф пресс-релиза и размести в «теле» письма. Так вероятнее, что его прочитают.
Журналисты часто просматривают почту со смартфонов, поэтому вместо прикрепленных файлов .doc или .pdf дай ссылку с текстом на облачное хранилище, например Dropbox или Google Диск.
Перечитай пресс-релиз. Один, два, три раза, а лучше – все пять.
Who cares
Не отправляй сообщения с текстом: «Когда ждать публикацию?» И не звони через 10 минут после отправления письма с вопросами: «Ну что? Уже получили мой пресс-релиз?» Никогда.
Не стоит ныть в фейсбуке и критиковать современных бездушных журналистов. Никто никому ничего не должен (разве что «тунеядцы» – налоговой).
Ищи альтернативные каналы продвижения новости вместо классического пресс-релиза: от соцсетей к вирусным видео.
Не мысли исключительно пресс-релизами. Придумай классную идею для совместного материала. Это может быть спецпроект, исследование с инфографикой или беспощадный реалити-эксперимент. Да, тебя могут легко завернуть в рекламный отдел, но, если твой проект сносит крышу даже вейперу на гироцикле, журналист сам охотно возьмется с ним поработать.
Создаем рождественское (или не очень) настроение.
Адчуваеш стому ад урбаністычных прыгодаў ці проста захацелася чагосьці гэткага? Мы падабралі сем месцаў, дзе ты сустрэнеш прывідаў, вампіраў ды іншых містычных персанажаў.
Как построить не просто бар, но тусовку на районе.
Как построить не просто бар, но тусовку на районе.
Разговор о смыслах большого искусства.
Правила жизни, работы, отдыха.