Все вокруг такое digital. Интервью с Катей Сакович

04.09.2018
Автор: 34mag
12019

29-летняя Катя Сакович довольно быстро сделала неплохую карьеру в беларусской рекламной индустрии, за несколько лет дослужившись до директорки креативного агентства getbob (агентство предпочитает, чтобы его название писали с маленькой буквы. – 34mag). Кроме основной работы, много занималась собственными проектами – организовала книжный клуб, устраивала домашние swap-вечеринки, читала лекции и активно участвовала, кажется, в любой приличной минской движухе. Но этим летом огорошила своих друзей на Facebook сообщением об отъезде в Сан-Франциско, куда поступила учиться на специальность Innovation and Entrepreneurship.

Буквально за день до отъезда мы встретились с Катей в Минске, чтобы подробно поговорить о новых вызовах, тяге к знаниям и обо всем том, ради чего стоит менять уютный минский уклад жизни на неизвестность «голубого океана».

Карьерный рост

– Если бы перед тобой стоял абсолютно не знакомый с твоей деятельностью человек, как бы ты представилась?

– Мне нравится слово creativepreneur – склейка из creative и entrepreneur. Программа, по которой я уехала учиться, как раз с этим и связана – Innovation and Entrepreneurship. Плюс я работала в диджитале – тоже креативной сфере. Переходя в работе на этап менеджмента и управления, не хочется терять эту креативную составляющую.

Занимаясь в своей жизни разными проектами, я долго думала, в чем моя сильная сторона, ведь менеджмент – это расплывчатое понятие. Дизайнер или программист – тут понятно, кто чем занимается. Когда ты менеджер, ты вроде бы ничего конкретного и не делаешь. Я долго думала: может быть, мне надо переучиться, пойти, например, на флориста? Но, мне кажется, многим проектам не хватает организации – человека, который сможет из идеи реализовать конкретный продукт. В этом я и вижу ценность своей работы. Поэтому мне интересен как раз стык креативной сферы и предпринимательства.

– В getbob ты из SMM-щицы доросла до директорки. Причем довольно быстро. Как так получилось?

– Вообще getbob образовалось из другого агентства, в котором я в то время работала редактором ресурса для бренда. Сейчас бы мы мою позицию назвали smm-менеджер, но тогда соцсети не были так распространены: я писала разные тексты про моду, мы общались с подписчиками на форуме, проводили какие-то конкурсы.

В новое агентство мне предложили перейти на должность SMM-менеджера – вести сообщества, писать копирайты и т.д.

Постепенно с позиции SMM-щика я доросла до group head. Потом перешла на digital-проекты. Затем – на позицию управления группой клиентов, а последние два с половиной года работала директором агентства.

«Я долго думала: может быть, мне надо переучиться, пойти, например, на флориста?»

– Как ты сама относилась к такому быстрому росту?

– Мне кажется, если ты вовлечен в процесс, постоянно всем интересуешься, очень настойчиво во что-то «бьешь», ты точно станешь экспертом, и отсутствие степени MBA или релевантного возраста не мешает.

Тем более digital – очень подвижная сфера. Здесь важно быть на острие, знать, например, какие блогеры популярны, последние тренды в дизайне – это все помогает выпускать более качественный продукт. Аудитория, с которой мы работаем, – это люди нашего возраста, около 30 лет, и даже младше. Много брифов приходит на работу с молодой аудиторией. И здесь ты не можешь быть олдскульным рекламщиком и сидеть, слоганы придумывать. Тебе надо понимать, что происходит на YouTube, а не о чем пишут в газетах.

– Часто ли приходится уговаривать клиентов на эксперименты?

– Может быть, года 3-4 назад такая история была. Но сейчас бывает так, что клиенты нас уговаривают попробовать что-то экспериментальное, а мы такие: «А может, все-таки более проверенное решение?»

Сменилось поколение людей, которые выступают на стороне клиентов. Везде работают люди моего возраста, образа мышления и культурного контекста. Так что вы и так примерно на одном понимании того, что круто, а что нет.

«Необязательно все читать, но смотреть картинки – это must»

Инвестиции в себя

– Ты постоянно учишься: сначала БГУ, потом ЕГУ, сейчас вот – Сан-Франциско. Зачем?

– Во-первых, мне нравится учиться. В детстве моим любимым временем года была неделя до 1 сентября, когда ты готовишься к школе. Это ожидание: сидеть за партой и что-то писать. Мне нравится сам процесс обучения.

Если же мыслить рационально, то это возможность пойти дальше по карьере, получить нужный опыт, нетворкинг. У меня огромные ожидания по поводу будущей учебы, потому что это совсем другая страна, совсем другой контекст. У меня сейчас одногруппники из Австралии, Таиланда, Индии, Колумбии, Норвегии, Испании – это невероятный опыт межкультурного общения. Интересно научиться работать с людьми с таким разным менталитетом, ведь сейчас есть большой тренд на удаленные команды.

– Сейчас ты учишься в Университете Сан-Франциско по программе Innovation and Entrepreneurship. Расскажи, почему именно эта программа?

– Самым сложным было выбрать, куда поступать. Раньше я не слышала про эту специальность. Изначально я смотрела digital, маркетинг – что-то ближе к моему нынешнему опыту. Но потом увидела несколько статей на Forbes о том, что в университетах появляются новые программы, которые заточены под индустрию стартапов. Не только стартапов как отдельных компаний, а как подразделений внутри корпораций. Все хотят быть на острие, поэтому большие компании создают маленькие компании внутри себя, ответственные за инновации, которые разрабатывают экспериментальные продукты.

Я смотрела варианты в разных городах, изучала программы, проверяла требования для поступления. Сан-Франциско – это город, который мне очень нравится. Я была там дважды и чувствовала, что это место, где хотелось бы какое-то время пожить. По совокупности факторов выбрала именно его.

Это очень конкурентная и востребованная программа. Стипендии и гранты обычно дают на каких-то более социальных специальностях. За свою учебу я плачу сама, это мои инвестиции в саму себя, но есть много возможностей уже на месте получить стипендию на основании хороших результатов.

– Тяжело были решиться оставить пост директора и поехать учиться на другой край света?

– Не тяжело. Здесь тебя окружает комфорт: ты живешь в центре, у тебя хорошая работа, есть возможность путешествовать. Но эта зона комфорта тебя немножко замедляет в развитии. Чтобы получить заряд для развития, мне нужно погрузиться в неизвестность. Моя задача и была в том, чтобы найти такую неизвестность и себя туда запихнуть, пока я окончательно не обросла этой зоной комфорта.

«Вся учеба очень ориентирована на практику – в конце года ты должен запустить свой проект»

– Чего ждешь от учебы?

– Есть несколько предметов, которые мне особенно интересны, – финансы и право. Индустрия венчурных фондов – это для меня «голубой океан», в котором непонятно, как и что вообще устроено. Все мои знания в этой области заканчиваются на сериале «Кремниевая долина».

И конечно – знакомства и контакты. Тут все именно на это направлено – учеба началась с дискуссионной панели, где нужно питчить себя и свой будущий проект. Вся учеба очень ориентирована на практику – в конце года ты должен запустить свой проект.

– Нужно ли вообще какое-либо образование, чтобы работать в digital?

– Любое образование качает твою мышцу системного мышления. В ЕГУ у меня была специальность «Визуальные и культурные исследования». Кажется, что это гуманитарная специальность, где ты читаешь кучу философов, и она никак не применима на практике. Но когда ты пишешь свою магистерскую работу, ты анализируешь, проводишь исследования. Практика качественных исследований очень помогает в работе, когда ты должен правильно интерпретировать результаты фокус-группы, провести UX-исследование. Высшее образование в любом случае помогает, и не важно, инженерное оно или гуманитарное.

То, что необходимо для работы в digital, – это тренировка своего визуального восприятия. Необходимо постоянно смотреть кейсы, трендовые сайты. Digital – это про визуал, поэтому, не глядя постоянно картинки, очень сложно принимать потом решения, что классно, а что нет. Необязательно все читать, но смотреть картинки – это must.

– Какие планы после учебы? Вернешься в Минск?

– Я точно знаю, что хочу оставаться в креативных индустриях, а не уходить с головой, скажем, в IT. Есть пару идей своих проектов, которые требуют огранки уже на месте. Хочется получить опыт в американских агентствах, который потом можно привнести в работу дома. Возможно, какое-то кроссграничное сотрудничество, соединяющее команду в Минске с клиентами, которые есть на Западе.

Чуть добрее и терпимее

– Что нужно, чтобы руководить креативным агентством?

– В нашей сфере 90% успеха – это команда. Поэтому нужно быть человеком, который может собрать вокруг себя неравнодушных людей и зарядить их своей любовью и вовлеченностью в процесс. Но на одном воодушевлении, конечно, все не держится. Еще важно уметь организовать людей для совместной работы. Креативные люди – непростые. Один мечтает стать космонавтом, второй – режиссером, а в итоге мы все работаем в рекламе, так как реклама как раз дает баланс между творчеством и необходимым для жизни доходом.

Когда дело касается творческого продукта, часто случаются конфликты. И это нормально. «Поженить» абсолютно разных людей: дизайнеров, копирайтеров и менеджеров – это, я думаю, и есть основной секрет успешной работы агентства.

– Сильно ли изменились креативные индустрии Минска за последние пять лет?

– И Минск, и Беларусь в целом сильно изменились. Раньше было сложно найти партнера, чтобы сделать проект, – все было как-то маргинализованно. Сейчас бизнес начал вести диалог и вкладывать в креативные индустрии: компании часто спонсируют самые разные мероприятия, начиная от показов одежды и заканчивая урбанистическими инициативами. Появились деньги, чтобы что-то делать, потому что без денег, как бы ты ни горел и ни хотел, крутой проект не получится. Плюс креативные проекты получают более широкое освещение: медиа стали обращать внимание и писать про них.

– Чего, по твоему мнению, не хватает креативным индустриям Минска, чтобы выйти на следующий уровень?

– Не могу сказать, что на Западе есть что-то такое, чего мы здесь не сможем сделать. Недавно мы были в Каннах, где нам много рассказывали про всевозможные коллаборации. О том, как бренды поддерживают молодых фотографов, режиссеров, как организовывают лекции и другие мероприятия. И уровень проектов и мероприятий, которые проводятся у нас, ничем не хуже тех, что нам показывали там.

Чего не хватает – так это позитивного сотрудничества. Есть какая-то локальная то ли ревность, то ли боязнь. Начинаешь работать над проектом и вдруг оказывается, что одни будут работать, только если не будет других, и так далее. Это расстраивает. Хотелось бы, чтобы все стали чуть-чуть добрее и терпимее.

«Один мечтает стать космонавтом, второй – режиссером, а в итоге мы все работаем в рекламе»

– Какие сейчас есть тренды в рекламной индустрии, которые до нас еще не дошли, но будут здесь уже совсем скоро?

– Большой тренд – это работа с различными микрокомьюнити, с менее представленными в медиа группами. Все топ-блогеры и селебрити уже отработали себя – у людей часто вызывает отторжение, когда один и тот же человек рекламирует все подряд. Поэтому важно искать менее раскрученных интересных героев.

Еще один важный тренд – diversity. И он очень тесно связан с предыдущим. Так как через микроблогеров можно развивать идеи разнообразия. Когда бренд выступает инвестором такого человека, вкладывая в рекламу у него, – это позитивно сказывается на имидже самого бренда.

Например, когда YouTube создает отдельный поток и оказывается спонсорскую помощь в рамках проекта #YouTubeBlackCreators.

– А для беларусских брендов вообще важна социальная ответственность? Или в основном все хотят рекламу, которая продает?

– Разные бренды находятся на разном уровне развития. Есть те, у кого уровень лояльности и узнаваемости довольно высокий, – они могут позволить себе переступить на следующий этап. Есть компании, которые не отработали свои первичные потребности. Им надо сначала, чтобы о них узнали.

Мне кажется, многие беларусские компании занимаются благотворительностью, просто это не то, что постоянно должно афишироваться. Если же компании надо просто сказать, что у них скидки или новые продукты, – это тоже нормально. Просто сейчас это их задача.