В год, когда хип-хоп стал лидирующим жанром в музыкальном бизнесе, один из его ключевых хитов был выпущен чуть ли не по ошибке. Переводим большой текст о рэпе и стриминге, которые перевернули музыкальную индустрию США.
Скучное дерьмо Лила Узи
В феврале 2017-го Лил Узи Верт, 23-летний рэпер из Филадельфии, известный своей безостановочной чередой синглов, EP и микстейпов, отправился в первый европейский тур на разогреве у The Weeknd. Во время стэйдждайвинга на женевском концерте он вдруг понял, что потерял свой телефон. «Вообще-то он потерял два телефона, – уточняет Лейтон «Лейк» Мориссон, один из директоров лейбла Generation Now, на который подписан Узи. – И разбил третий». Перед европейским туром рэпер работал над своим первым официальным альбомом, который должен был выйти на Generation Now при поддержке Atlantic Records. Весь законченный материал был на одном из потерянных телефонов.
«Да уж, я был расстроен, – говорит Мориссон. – Мы только что потратили полтора месяца на запись, и мне нужно было отчитаться за те деньги, которые нам дал Atlantic и которые мы только что просрали». Узи и раньше терял свой телефон, на котором были новые треки, записанные с модным мамбл-рэпером Янг Тагом. Их тогда быстро слили в сеть. «Еще раз проходить через это не хотелось».
В новую, цифровую эпоху музыкального потребления, рожденную такими сервисами, как Spotify и Apple Music, многие хип-хоп исполнители отказываются от традиционной модели издания музыки: дорогущей многомесячной маркетинговой кампании с несколькими радио-синглами, созданными специально для привлечения внимания к студийному альбому – главному средству зарабатывания денег для студии. Стриминговая модель построена на экономике отдельных песен. Она идеально подходит для темпераментных молодых МС, которые не умеют играть по старым правилам и выстреливают треками под настроение. А их фаны поглощают контент, как фанаты Netflix’a – новую серию «Черного зеркала». «Хип-хоп артисты освободились от кандалов альбомных релизов, – говорит Лиор Коэн, сооснователь одного из первых рэп-лейблов Def Jam, а ныне глава музыкального направления YouTube. – Альбом далеко не так важен, как просто выкладывать музыку».
В ту ночь в Женеве Узи не планировал разрушать традиционные форматы дистрибуции. За три года, с момента, как он выложил свои первые треки на SoundCloud, он сотрудничал со всеми – от Gucci Mane до Фаррелла Уильямса, построил 4-миллионную аудиторию в инстаграме и ворвался на первую строчку Billboard Hot 100 со своим фитом с Migos в треке «Bad and Boujee». «Стриминг действительно принес мне деньги, – признает Узи. – Это совсем другой способ донести свою музыку». Вернувшись в отель, он залогинился в свой SoundCloud и через несколько минут написал Мориссону в Атланту: «Я слил все, что мы записали». К трекам не было даже обложки, а названия Лил Узи от балды придумал прямо на месте. Одну из песен, например, он назвал «Boring Shit», а другую наспех озаглавил в честь их тура с Уикендом.
«Многие хип-хоп исполнители отказываются от традиционной модели издания музыки: дорогущей многомесячной маркетинговой кампании с несколькими радио-синглами»
«XO Tour Llif3» – готическая, штюрмерская сага о взаимоотношениях рэпера с тогдашней девушкой и наркотиками, с въедливым припевом «All my friends are dead / Push me to the edge» моментально стала сенсацией среди рэп-нердов на SoundCloud’е. Через месяц, после того как Generation Now разобралась со всеми продюсерскими выплатами, альбом выкатили на Spotify и Apple Music. Там он тоже встретил сумасшедший отклик. Тума Баса, куратор самого влиятельного плейлиста Spotify RapCaviar с 7,6 миллионами фолловерами, с одобрением отозвался о заглавном треке альбома: «Когда я слушаю “XO Tour Llif3”, я буквально слышу, как ссорятся Курт Кобейн и Кортни Лав. Узи рассказывает историю своим треком и заставляет меня верить в это дерьмо».
Но даже тогда мало кто мог предсказать, что мыльная опера Узи станет песней лета 2017-го по версии MTV Video Music Awards. Трек также стал одной из пяти хип-хоп композиций, включенных в топ-10 самого крупного хит-парада США Billboard Hot 100. Кроме нее в хип-хоп подборку вошли Kendrick Lamar с «Humble» и «DNA», Future с «Mask Off» и Kyle с «iSpy». Поразительно, но эти песни почти или вообще не крутили на радио, а это вместе с продажами один из самых важных показателей для топа Billboard Hot 100. «Но давайте честно, никто из крутых подростков не слушает топ-40 радио-хитов, – комментирует исполнительная директорка Atlantic Джули Гринуолд. – Эти ребята залипают на стриминговых сервисах».
Новый рок-н-ролл
Spotify запустился в США в 2011 году и стал самой эффективной платформой для продвижения и монетизации музыки со времен появления MTV в начале 80-х. Добавляя в месяц по миллиону слушателей, сервис сейчас обладает базой в 60 миллионов подписчиков и 140 миллионов пользователей в целом. Spotify и Apple Music (с их 27 миллионами подписчиков) вместе с YouTube, Pandora, Amazon Prime Music, SoundCloud и Tidal (сервисом под руководством Jay-Z) обеспечили удвоение прибылей музыкальной индустрии впервые с 1998 года. В 2016-м прибыль от стриминговых сервисов выросла на 69% до отметки в 3,9 миллиарда долларов. Впервые доходы от стриминга составили более половины выручки всей музыкальной индустрии.
По данным компании-измерителя Nielsen, люди стримят хип-хоп и R&B-треки почти в два раза чаще рока – следующего по популярности жанра. Фактически в июне 2017 года R&B / Hip-Hop стал самым популярным жанром в музыке впервые с тех пор, как начали собираться такие данные. Конечно, в мире все еще существуют классические суперзвезды с армией фанатов и привычными поп-песнями – Эд Ширан, Джастин Бибер, Адель, Тейлор Свифт, а раз в пару лет появляется звезда рок-музыки вроде Twenty One Pilots. И основная выручка всех звезд, от Джоша Тиллмана и The Chainsmokers до Брюса Спрингстина, формируется от продаж билетов на концерты, мерча и спонсорских контрактов с брендами.
Но в одержимом молодежью музыкальном бизнесе актуальность – это главный фетиш и мерило. И сейчас нет более живых и востребованных (судя по стримингу) исполнителей, чем плеяды молодых рэперов – Drake, Kendrick, Migos, 21 Savage, Chance the Rapper, XXXTentacion, Rae Sremmurd, Future, Travis Scott, Cardi B, Lil Uzi Vert. Все они взлетели благодаря плейлистам RapCaviar и A-List: Hip-Hop (на Apple Music). Apple Music налегает на хайп вокруг хип-хопа даже больше. 9 из 10 и 18 из 20 строчек топа занимают хип-хоп треки. И ни намека на LCD Soundsystem, Arcade Fire, Лану Дель Рэй, Кэти Перри, Лорд, Haim и даже Майли Сайрус, дорогих рок- и поп-звезд с яркими новыми альбомами.
«Хип-хоп всегда был в тени других жанров»
«Хип-хоп окончательно стал ключевой музыкой молодежи, – говорит Питер Эдж, директор RCA Records, на который подписаны Bryson Tiller, A$AP Rocky и прорывная alt-R&B исполнительница SZA. – Это новый рок-н-ролл».
«Плейлисты помогают быть в курсе хип-хопа. Точно так же, как газета служила способом для твоего отца быть в курсе спорта»
Трендсеттер из Зимбабве
Самый влиятельный музыкальный плейлист мира на Spotify – RapCaviar – в один момент превращает микстейп-рэпера в мегазвезду. И делает его один человек. Тума Баса – глава программинга хип-хоп секции в Spotify. Он вручную отбирает лучшие 50 хип-хоп треков каждую неделю.
«RapCaviar сейчас напоминает мне Hot 97 в начале девяностых, – говорит Джоуи Мэнда, исполнительный вице-президент Interscope Geffen A&M Records. – Когда Hot 97 ставили Wu-Tang Clan «Protect Ya Neck», она в ту же минуту облетала всю страну. Сейчас песня попадает в RapCaviar и встречает такой же успех. К нашему счастью, Тума – эксперт. Он знает, чего хочет молодежь».
42-летний Баса дружелюбен и скромен, насколько таким может быть трендсеттер. Рожденный в бывшем Заире, выросший между Айова-Сити и Зимбабве, Баса подростком фанател по Boyz II Men и тогда же впервые познакомился с музыкой, которая изменила его жизнь. «В Зимбабве никогда не было возможности найти новые альбомы, поэтому я брал свои видеокассеты с записанными на них Rap City и Yo! MTV Raps, которые мне присылал друг из Айовы, и выменивал их на аудиокассеты у друзей в Свазиленде. Я возвращался в Зимбабве с единственными на всю страну записями “Doggystyle” Snoop Dogg’а и “2Pacalypse Now” Тупака», – вспоминает Баса.
В ответственность Басы входит около 30 хип-хоп плейлистов: от артистоцентричных (This Is: Lil Uzi Vert; 49.000 подписчиков) и пока-не-готовых-к-прайм-тайму подборок (Most Necessary; 1.3 миллиона фолловеров) до плейлистов под настроение (Get Turnt; 2.9 миллиона подписчиков). «Плейлисты помогают быть в курсе хип-хопа, – рассказывает Баса. – Точно так же, как газета служила способом для твоего отца быть в курсе спорта. Хип-хоп двигается быстро. Хоть я этим на жизнь зарабатываю, но даже для меня это ту мач».
Баса составляет свои листы, ориентируясь на интуицию: «Чуйка, чуйка и еще раз чуйка. Когда контент с душком, я это сразу найду». В Spotify у него также есть доступ к данным, позволяющим оценить результативность трека на платформе: сколько раз песню искали, сколько процентов людей скипают трек в листе (желательно не больше 40%), сколько процентов сохранят трек в свой пользовательский плейлист, сколько пользователей прослушали 90 секунд трека. И когда инстинкт молчит, работают цифры. Наполовину аналитик, наполовину романтик, корпящий над микстейпами, Баса считает себя частью хип-хоп традиции. «В хип-хопе всегда были важны кураторы: диджеи, ведущие микс-шоу, радиодиджеи. Просто теперь это происходит в цифровом мире». Официально плейлист RapCaviar обновляется еженедельно, но стоит Туме услышать новый хит или случайно увидеть, что процент скипования трека зашкалил, он тут же делает нужные перестановки.
Справедливости ради
«Бесспорно, десятилетиями хип-хоп был в центре американской популярной музыки, если не всей поп-культуры. Но хип-хоп всегда был в тени других жанров, – говорит Тони Сал, менеджер The Weeknd и French Montana. – Стриминг просто сделал его более доступным». Раньше хип-хоп исполнителям перед лицом преимущественно белой музыкальной индустрии приходилось изыскивать ресурсы для продвижения своей музыки. «Хип-хоп культура всегда была про то, как ты умеешь хаслить. Музыканты просто раздавали свои микстейпы бесплатно или продавали их за 5 баксов, чтобы их хоть как-то услышали», – говорит он.
Хип-хоп продюсеры и МС исторически зарабатывали всегда меньше рок-бэндов, но проводили дни и ночи на студии, оттачивая звучание и миксуя последний заевший у всех хит. Рок- и поп-звезды выкладывали альбом раз в несколько лет, а затем катались с ним в туре. Но посмотрите, как взлетал Lil Wayne, как взлетали Gucci Mane, Drake. Они постоянно что-то выкладывали. И чем больше выкладываешь, тем больше людей цепляешь.
«Теперь, когда стримингу удалось преодолеть пиратство, мы снова выходим в плюс, – говорит Том Корсон, президент лейбла RCA. – Но для этого нужен другой подход и инвестиции». В этом году RCA подписал молодую R&B звезду SZA за семизначную цифру, обойдя многих в гонке за талантом, и это только одна из мультимилионных сделок лейбла со стриминговыми хип-хоп артистами в этом году.
Цифровые кураторы
Студия Atlantic впервые в своей истории выбилась в лидеры по доле рынка под руководством Джули Гринуолд и Крейга Каллмана. Каллман еще в 80-х работал диджеем в Нью-Йорке, после чего открыл свой лейбл Big Beat Records, Гринуолд пришла через Def Jam Records. На их лейбле подписан разнообразный список исполнителей: Ed Sheeran, Twenty One Pilots, Kelly Clarkson и Sia – но больше всего подъему Atlantic способствовали таланты Каллмана и Гринуолд и их вера в хип-хоп. Гринуолд первая поняла, что точные стриминговые цифры смогут устранить догадки и предположения в выборе исполнителя для лейбла: «Раньше я продюсировала по наитию. Ходила по барбершопам и маникюрным салонам, чтобы понять, что люди слушают. Сейчас я точно знаю, кто наши фаны, где они живут и сколько им лет». Она и Каллман наняли специальных людей для работы с кураторами плейлистов Spotify и Apple Music. Позже так сделали многие другие лейблы. Universal Music Group купила бывшего редактора Genius Андре Торреса, чтобы он просто отсматривал весь каталог урбан-музыки. «Раньше считалось, что у хип-хопа нет срока хранения, что песни быстро становятся неактуальными, – говорит Торрес. – Сейчас выяснилось, что срок хранения не только есть, но он еще и дольше, чем у рок- и поп-музыки».
И сейчас топ-менеджеры Atlantic сидят на совещании с табличками и графиками, которые иллюстрируют, как показал себя каждый из их исполнителей. На этой встрече основное внимание ушло большим летним прорывам Atlantic – Cardi B и Lil Uzi Vert. Cardi B заметил Карл Шери из Apple Music и добавил ее в A-List: Hip-Hop playlist, где она набрала 15 миллионов прослушиваний. Без топ-40, без эфиров на радио, песня попала на 3-е место в Billboard Hot 100.
Ну а по поводу Lil Uzi Vert Гринуолд молитвенно складывает руки и обращается ко всем рэп-богам, чтобы запланированный выход его альбома «Luv Is Rage 2», наконец, состоялся нормально. Прошло шесть месяцев с момента, когда «XO Tour Llif3» попал в онлайн и с тех пор его прослушали 1.3 миллиарда раз. Источники в индустрии прогнозируют, что лейбл заработает $4.5 миллиона на этих прослушиваниях, Узи получит больше $900 тысяч. Когда альбом выйдет, Тума Баса закинет 6 треков с него на RapCaviar. А «XO» по-прежнему не уходит из плейлиста, это все еще монстр.
«Раньше я продюсировала по наитию. Ходила по барбершопам и маникюрным салонам, чтобы понять, что люди слушают»
***
Крупнейший инвестиционый банк Goldmann Sacks прогнозирует увеличение глобальной прибыли от стриминга музыки до $28 миллиардов к 2030 году. Это автоматически значит, что компании Universal Music Group, Sony Music Entertainment, and Warner Music Group, попавшие в депрессию в эпоху Napster‘a, сейчас сильно недооценены.
Вопросы по поводу самоокупаемости стриминговых сервисов как самостоятельных бизнесов пока остаются. SoundCloud этим летом почти обанкротился, а пионер диджитал-радио Pandora был вынужден продать 19% своих активов SiriusXM, чтобы остаться на плаву. Обе компании слишком поздно стали внедрять платную подписку, что почти стоило им существования. Тем временем Spotify планирует первую публичную продажу своих акций, чтобы получить деньги на дальнейшую гонку с двумя мировыми гигантами Apple и Amazon. В индустрии надеются, что Amazon сможет привлечь к стримингу еще и домохозяек, рок-папочек и фанатов кантри, которые сегодня мало представлены в стриминге. А пока это все – хип-хоп.
Оригинальный текст написал Крейг Маркс для Vulture. Полностью его можно прочитать здесь
КАМЕНТАРЫ (1)
Вельмі цікава чым гэта ўсё абернецца) тое што сістэма лэйблаў ужо аджыла не навіна. Дзякуй табе, Бог Інтэрнэта!