Открытое интервью с Александром Найденовым

Продолжаем делать открытые интервью совместно с «МТС Music». В этот раз изучаем музыку с Александром Найденовым – программным директором радио Unistar, которое звучит из каждого пятого радиоприемника в Минске. Почему одни и те же песни крутят в эфире, почему нам нужно научиться ценить все свое и зачем Александру альтер-эго в фейсбуке – читай в нашем конспекте насыщенной беседы.

 

День радио


Начну с вопроса, который слушатели задают чаще всего: почему в эфире играют одни и те же треки? Где новая музыка?

– Этот вопрос я получаю с регулярностью 1-2 раза в день. И у меня есть заготовленный ответ на этот вопрос. Свою любимую музыку мы слушаем дома и в собственном телефоне, а на работе – ту музыку, которая интересна нашему целевому слушателю. Именно целевой слушатель определяет то, какая музыка должна звучать в нашем эфире.

Мы постоянно задаем вопросы слушателям: что вы хотите услышать в эфире, какие программы, какие песни? Есть такое музыкальное тестирование, которое мы делаем шесть раз в год: мы берем самые запоминающиеся фрагменты песен, с помощью наших социологов формируем квоты, чтобы было представлено как минимум население Минска, и зовем людей слушать эти песни, которые подаются в анонимном формате. Люди ставят оценки, и практически по каждой песне эфира у меня есть полная раскладка – к примеру, я могу с легкостью узнать, какие песни нравятся женщинам в возрасте от 34 до 39 лет.

«Свою любимую музыку мы слушаем дома и в собственном телефоне, а на работе – ту музыку, которая интересна нашему целевому слушателю»

– Сколько человек принимает участие в этом тестировании?

– Для этого достаточно сотни человек.

– Другие радиостанции тоже этим занимаются?

– Не все – есть две радиостанции в Минске, которые тоже проводят подобные тесты.

– Как эти тестирования влияют на эфир?

– После предыдущего исследования мы существенно подкорректировали то, что выходит в эфир, – тогда и появился слоган «только хиты 90-х и 2000-х». Тогда мы и начали взбираться на первое место, и для меня это было неожиданно быстро.

– То есть музыкальное содержание эфира не входит в твою компетенцию?

– Это входит в мою компетенцию, но в данном случае слушатель диктует, какие песни ему интересны и какие песни ему нравятся. Я понимаю, что из русскоязычных артистов для нашей целевой аудитории в топе певица Елка, и вот хоть ты тресни. Поэтому я буду играть много Елки и ставить те конкретные песни, которым поставлены высокие оценки. Это все определяет мой слушатель, я тут ни при чем.

 

 

«Я носитель очень непопулярного мнения о том, что беларусскую музыку нужно поддерживать, и поп-музыку в том числе»

– А ты при чем? В чем твоя задача программного директора?

– Я должен выстроить музыку для эфира таким образом, чтобы она вызывала у людей какие-то конкретные эмоции. Вы можете взять две радиостанции с совершенно одинаковым набором музыки, но если вы расставите песни в другом порядке, как-то иначе их преподнесете, то ваши результаты будут кардинально различаться. Мы это видим по Беларуси, потому что есть несколько радиостанций, у которых полностью совпадают плейлисты, но при этом они имеют совершенно разные результаты. Вообще работа программного директора – это музыка, утреннее шоу и специальные проекты, которые мы делаем с нашими клиентами. То есть это та самая нативная реклама, которой у нас очень много.

– Утреннее шоу – самая популярная программа?

– Да, на радио считается, что если вы слушаете утреннее шоу и оно вам нравится, то, скорее всего, вы будете слушать радио на протяжении всего дня. Если утреннее шоу слушателя совершенно не привлекает, то заинтересовать его остальным эфиром практически невозможно.

– Как выглядит нативная реклама на радио? Приведи пример последнего проекта.

– Последний проект, который у нас получился, – это проект с одним достаточно хорошим санаторием. Я подумал о том, что для нашей аудитории очень актуальна тема долга перед родителями. Мы решили отправить родителей на отдых и попросили слушателей написать письмо о том, почему именно их папа или мама должны поехать. Нам присылали такие истории, что ведущие рыдали в прямом эфире. 

 

 

3/4 эфира


– Не могу не затронуть историю с 75-ю процентами

– 75% – это квоты для беларусской музыки, которая должна отыгрывать в определенные часы эфира. Сначала было 50%, потом появились 75%. На старте это введение действительно дало какой-то толчок к развитию поп-музыки, но поп-музыка – это история про экономику: если у людей в стране есть деньги, то в стране есть поп-музыка. Рок-музыка в нашей стране на хорошем уровне только из-за того, что эта музыка существует где-то в альтернативе, а в поп-музыке нужны деньги людей, которые будут ходить на концерты, деньги исполнителей, которые будут вкладывать их в свои клипы и песни.

– В двух-трех предложениях: какие плюсы есть у этого 75-процентного введения?

– Плюсы были только в первое время – я думаю, что сейчас назрела необходимость эту норму пересмотреть. Я носитель очень непопулярного мнения о том, что беларусскую музыку нужно поддерживать, и поп-музыку в том числе. Мои мысли в последнее время заняты тем, каким образом беларусскую музыку «уложить» в эфир так, чтобы она звучала в течение всего дня с той или иной степенью равномерности. Мне кажется, когда мы своим артистам устраиваем своеобразный «заповедник» – выставляем их только в какие-то определенные часы, – мы сами себе рубим сук. Мне хочется больше беларусской музыки в эфире.

– Назови несколько беларусских артистов, которые вписываются в формат радио Unistar.

– Я понимаю, что группа «J:Морс» вызывает интерес у нашей аудитории, и вижу, что группа Naviband вызывает отличные эмоции у нашей аудитории, поэтому я делаю презентацию альбома Naviband в эфире. Аня Шаркунова и группа «Без Билета» тоже нам интересны. 

 

 

Когда разнообразие не нужно?


– Кто является вашими конкурентами в данное время? По рейтингу Unistar первое в Минске, а кто находится на втором и на третьем?

– Сейчас скучную штуку скажу: у нас есть компания, которая замеряет рейтинги в Минске и областных центрах. Каждый месяц мы получаем свежие данные и цифры. Это все делается по международной методике, суть которой в том, что людям звонят и спрашивают, что они слушали вчера.

Unistar сейчас самая популярная радиостанция в Минске – на нашу частоту настроен каждый пятый радиоприемник. Далее идут «Новое радио», «Русское радио», «Юмор ФМ» и «Радио РОКС». Мы к этому результату пришли не сразу – лет пять назад была абсолютная гегемония «Русского радио». Но мы люди упорные, следуем социологии и не будем делать то, что взбредет в мою туманную голову, – мы опираемся на результаты исследования социологов.

«Радио Unistar сейчас самая популярная радиостанция в Минске – на нашу частоту настроен каждый пятый радиоприемник»

– Помню, как вы запускали историю с «Британским сезоном»…

– Да, это было неправильно. Дело в том, что идея с сезонами на радио не очень хороша, и это я постоянно повторяю рекламодателям, которые к нам приходят. Я говорю о том, что зачастую у нас очень обманчивые впечатления о собственном продукте. Это касается вообще всех – производителей кроссовок, кед и лапши быстрого приготовления. Мы зачастую настолько погружены в свое дело, что очень приблизительно представляем, насколько в него погружены наши потребители, – мы переоцениваем степень их заинтересованности в нашем продукте. Нам кажется, что потребителю очень важно то, как мы меняемся и какие трудности преодолеваем, а на самом деле потребителю наплевать – он хочет получать качественный продукт здесь и сейчас. Поэтому идея с сезонами не очень хороша для радио. Это игра с самим собой – мы меняем себя для того, чтобы привносить какое-либо разнообразие. Вообще «разнообразие» – это слово, которое является для меня заклятым врагом. Когда людям нужен стабильный уровень качества, разнообразие не всегда необходимо.

– То есть во время «Британского сезона» люди стали слушать вас меньше?

– Да, там были не очень хорошие показатели. Из этого эксперимента я понял, что радио – это штука про душу и настроение. Как только ты меняешь хоть какую-то последовательность песен, как только у тебя в эфире появляется хоть одна песня в час, которая «ломает» какие-то устоявшиеся каноны, – результаты становятся катастрофическими, и такими они становятся именно для радио.

 

 

Наташа, 34 года


– Какая песня может так навредить эфиру?

– Да любая. Любая из тех, что не играет у нас. У нас эфире порядка 800 песен – это достаточно для того, чтобы закрывать наши потребности.

– У вас 800 песен играет в эфире, раз в два месяца у вас новый соцопрос…

– Я рекомендую сделать это всем СМИ, да и вообще всем, кто делает какой-то продукт. Пять лет назад, когда мы были на пятом месте в Минске и даже не помышляли о том, чтобы вырваться на первое, мы очень подробно расписали, каков наш целевой слушатель. Мы провели социологические исследования, что-то придумали для себя – для того, чтобы человек перед нами был живой. Мы дали имя своему «целевому слушателю», распечатали его в полный рост, назвали Наташей и сказали о том, что ей от 34 до 39 лет, она утвердилась с семьей, страхами, надеждами и целями. Вышло четыре страницы описания, и этими страницами владеют все люди, имеющие отношение к эфиру. Мы делаем очень конкретный продукт для очень конкретного человека, и все, что в моем понимании не сопоставимо с интересами этого человека, тут же отметается.

– Когда ты в последний раз общался с 34-летней Наташей?

– У нас есть сотрудница, на которой я периодически проверяю музыку, которая выходит в эфир. Она в целом соответствует описанию.

О важности настроения


– Давай про косяки: последний косяк, за который прилетало от тебя твоим подчиненным.

– Это творческий коллектив, и я всегда пытаюсь найти свои подходы к людям, которые работают у нас в эфире. Я противник огульного регулирования этих процессов: если бы я был руководителем заводского подразделения, мне было бы неважно, с каким настроением работник вытачивает заготовку, – главное, чтобы она проходила по ГОСТу. Что касается радиоведущего, здесь принципиально важно то, с каким настроением он выходит в эфир – категорически запрещено влетать в эфир, когда ведущий делает что-то не так. Конкретный последний «влет» был тогда, когда ведущая случайно выдала информацию годичной давности о том, что валюта будет продаваться с процентами. Это был серьезный косяк, который не повторялся с тех пор – и я надеюсь, что не повторится, потому что это грозит очень серьезными последствиями.

– А за что ты получал от своего руководства нагоняй?

– Мы с нашим креативным директором очень любим придумывать какие-то проекты и заниматься «голыми» фантазиями, но при этом часто путаем цифры. К примеру, год назад мы перепутали месяц – спутали октябрь с ноябрем. То есть мы смотрели на описание проекта, но не смотрели на даты и цифры.

 

 

Кому нужно радио?


– Насколько артистам нужно радио?

– Если это поп-артист, то ему это важно. Хоть границы поп-музыки и размылись, все равно нужно подключать радио к своему творчеству. Еще дело в том, что радио хоронят не одно десятилетие – несколько лет назад на конференции в Москве я слышал, что Spotify убьет радио в течение ближайшего года. Spotify который год работает в убыток, а с радио все в порядке. Стриминг существует параллельно, а радио – это немного про другое. Люди довольно ленивые, и они готовы доверять радиостанциям, которые глубже копаются в социологических вещах.

– Тебе часто звонят артисты с предложением поставить их песню в эфир?

– Звонят, и я приветствую такую коммуникацию. Мне нравится, когда артисты не просто присылают трек, а спрашивают, почему их песня попала или не попала в эфир. У беларусов есть нытье по поводу того, что все, что сделано в нашей стране, – это не интересно. Но когда на тестировании мы даем людям возможность послушать треки без названия, они реагируют хорошо. Как только ты говоришь о том, что это беларусская песня, человек начинает относится к этим трекам с предубеждением. Это наш большой национальный комплекс, с которым нужно сражаться. Нам нужно сделать так, как сделали украинцы – взять себя в руки и попытаться полюбить свое. Потому что в отличии от остальных народов, которые привыкли друг друга поддерживать, на мой взгляд, мы привыкли друг друга топить.

«Мы дали имя своему “целевому слушателю”, распечатали его в полный рост, назвали Наташей и сказали о том, что ей от 34 до 39 лет, она утвердилась с семьей, страхами, надеждами и целями»

– По поводу «топим» и «поддерживаем своих». Тебе звонит артист, предлагает трек, а ты говоришь: «Не, чувак, спасибо»…

– Это частая ситуация. К нам постоянно приходят вопросы о том, как попасть на радио и зазвучать в эфире, но все достаточно просто – вы высылаете песню, и если нам видится, что песня интересна целевой аудитории, она появляется в эфире. Если нам кажется, что этой песне нет места в эфире, – извините.

– Сколько из присланного «графомании» – 90 или 99 процентов?

– 90%, но это нормальная статистика по всему миру. Кого-то я с легкостью пересылаю на другую радиостанцию – для меня не зазорно сказать: «Ребята, отнесите этот трек на “Новое радио”». Наша аудитория – женщины в возрасте от 34 до 39 лет, поэтому мы будем отбирать мелодичные песни про отношения, любовь и счастье.

 

 

Кому на Unistar не место


Назови классных беларусских артистов, которые не смогут на данный момент зазвучать в эфире Unistar.

ЛСП, Макс Корж, «Петля Пристрастия» и «Кассиопея». Это музыканты, которых я очень люблю, но которые будут совершенно непонятны моему целевому слушателю.

– Как мне кажется, есть довольно большое количество людей, которым интересны ЛСП, Макс Корж, «Петля Пристрастия» и «Кассиопея», но для них нет радиостанции в Беларуси. Почему?

– Наверное, таких людей не так много. Если мы проведем опрос среди тех, кто пришел на концерт того же Коржа, то окажется, что 90% его аудитории в принципе не слушают радио. Мы видим по молодой аудитории, что у них нет такой привычки.

– Второй формат, которого у нас нет, – это формат разговорного радио. Согласен?

– Да, но запросы на разговорное радио есть. Это востребованный формат, и я надеюсь, что вскоре за него кто-нибудь возьмется. Вообще разговорные радиостанции жутко популярны во всем мире: если мы возьмем Москву, то по такому показателю, как доля, первой радиостанцией там будет разговорная радиостанция – «Эхо Москвы».

«На радио даже есть такой принцип: если ведущему кажется, что песня задолбала слушателей, ее нужно играть чаще»

Станция мечты


– Тяжело создать FM-станцию, но с интернет-станцией все вроде бы проще – взять ради примера то же «Радио Аристократы». Почему у нас до сих пор нет ни одной более или менее внятной интернет-радиостанции?

– Есть такое выражение Сальвадора Дали: «Прежде чем ломать традиционную живопись, научись писать традиционно». Те же «Радио Аристократы» делают достаточно классическое радио, хоть они и подавали себя как радио, ломающее традиции. Пока за это не возьмется хороший радийный специалист, ничего не будет. Но пока интернет-аудитория потенциальных слушателей не так велика, и пусть вас не вводит заблуждение опрос среди своих родственников и друзей. На радио даже есть такой принцип: если ведущему кажется, что песня задолбала слушателей, ее нужно играть чаще.

– Как выглядит станция мечты в твоем представлении?

– Я очень давно мечтал о радиостанции релакс-формата, сейчас такой контент делает Relax FM. Я мечтаю о разговорной радиостанции – мне не важно, сколько там будет слушателей, мне важнее разговаривать о чем-то важном. Но повторюсь – у меня уже был профессиональный слом, и мне неинтересно вещать в пустоту, мне неинтересно вещать для самого себя. Мне интересно взяться за дело и находить публику, которой это интересно.

– Назови три минских радиостанции, к которым у тебя меньше всего профессиональных вопросов.

– «Новое Радио», «Юмор FM», Relax FM. Я уже давно не отношусь к радиостанциям с позиции «нравится / не нравится»: я отношусь к радио с точки зрения того, насколько хорошо продукт собран для конкретной аудитории.

 

 

Другая жизнь Александра Найденова


– В какой момент было придумано твое альтер-эго и что оно из себя представляет?

– Персонаж появился тогда, когда мы записывали для 34mag яркие беларусские новости. Мне подумалось, что было бы смешно сделать видео в таком ключе. Я записал, потом видео стали выходить на страницах Onliner, но там они собирали сравнительно небольшие просмотры. Через какое-то время я от этого устал, потому что это превратилось в работу, а хобби не хочется превращать в работу.

– Ты уже зарабатываешь этим персонажем?

– Там стала появляться реклама, и в отличие от праведных наших блогеров, я не боюсь такого слова, как «деньги», и для меня реклама – это совершенно понятная вещь.

– Какая максимальная сумма прилетала за один ролик?

– 600 долларов. 

– Зачем тебе этот персонаж?

– Нужно где-то находить выход эмоциям. Потому что работа предполагает, что ты постоянно ориентируешься на свою аудиторию и занимаешься довольно рутинными вещами. Когда ты выпускаешь на волю этого персонажа, ты расслабляешься. Это для меня отдушина, поэтому это и не выходит на регулярной основе.

 

 

Вопросы из зала


– Как не потерять нюх, когда находишься в эпицентре собственного проекта?

– Большую часть рабочего времени я слушаю другие радиостанции, потому что работу Unistar я понимаю, а другие радиостанции я понимаю не всегда. В остальном я полагаюсь на социологов: у меня очень фиговая интуиция, и как только я начинаю думать, что все плохо, – оказывается, все хорошо.

– Видите ли вы конкуренцию в подкастах?

– Подкасты – это просто технология распространения какой-то информации. В русскоязычной среде подкасты не очень популярны, и на прошлогодней конференции в Москве журналисты говорили о том, что интерес к подксатам на данный момент не очень уж и велик. В США подкасты слушают миллионы людей, но это уже традиция – слушать что-то разговорное. Мы на своем сайте делим эфир на подкасты и в ближайшем будущем будем размещать версии более полные, чем те, что были в эфире.

«Большую часть рабочего времени я слушаю другие радиостанции, потому что работу Unistar я понимаю, а другие радиостанции я понимаю не всегда»

– Какие результаты с последнего тестирования вас удивили?

– То, что людям, которые слушают радио, совершенно неинтересно узнавать информацию о музыке: никому не интересно, на каком лейбле и в каком году вышел определенный альбом. Я стараюсь эту мысль ведущими доносить если не каждый день, то через день: данные о музыке никому не интересны, лучше свяжите эти треки с собственными историями.

– Как вы относитесь к формату радиоспектакля и возможен ли такой формат в Беларуси?

– Абсолютно возможен, первый канал «Белорусского радио» его и делает. Я очень люблю отношению к радио как к «театру у микрофона» – это то, что я пытаюсь выстроить в утреннем шоу. Я пытаюсь сделать так, чтобы утреннее шоу звучало как некий сериал с персонажами, каждый из которых ведет свою сюжетную линию. Здесь речь уже идет о драматургии, потому что радио с помощью одного звука может нарисовать целые картины в голове слушателя.

 

 

 

 

Этот материал сделан при поддержке МТС.
 

«МТС Music» – удобное приложение для прослушивания музыки. Самое важное, что тебе нужно о нем знать: больше 40 миллионов треков, система подсказок и рекомендаций, а также возможность создания собственных плейлистов. Первые 30 дней услуги – бесплатно, дальше – 0,22 BYN в сутки. Интернет-трафик для проигрывания музыки через приложение бесплатный!

 

   Зайди на сайт «МТС Music» или скачай приложение в App Store и Google Play.

Фото – Таня Капитонова

ЧУП «Проспектпресс», УНП ‎101520868

КАМЕНТАРЫ (2)

Альберт
Альберт | 20.05.2018 12:51

Не трапіў, а тут тэкст надрукавалі. Змястоўна ды цікава тлумачыць, як арганізавана праца, пра падыход да слухача. Дзякуй за матэтыял.

Мікіта
Мікіта | 20.05.2018 21:03

Слухаю Радыё Мінск, у катарога абсалютна супрацьлеглая палітыка. Люблю калі распавядаюць пра музыку, люблю музычныя нечаканасьці, люблю аўтарскія праграмы, дзе рэальны чалавек з добрым густам кажа тое, што яго кранае.

Каментаваць


Новые альбомы: Dlina Volny, BTS, Maluma и James Bay

Новые альбомы: Dlina Volny, BTS, Maluma и James Bay

Ирландский поп-панк, украинский фри-фолк, южнокорейский R&B и беларусский колдвейв – составили мультинациональный плейлист уходящей недели.

«Не трэба больш музыкі»: інтэрв’ю з Марцінам Шутлерам

«Не трэба больш музыкі»: інтэрв’ю з Марцінам Шутлерам

Пра што павінна быць сучасная музыка, ці трэба творцу быць брэндам і ці неабходная свету новая музыка – расказвае нямецкі кампазітар-перформер.

Рэпетыцыйныя кропкі Менска: частка першая

Рэпетыцыйныя кропкі Менска: частка першая

5 студый, адкуль пачнецца шлях да зладжанага гучання тваёй групы.

Альбомы недели: Little Big, Charlie Puth, Kosmonavt и Arctic Monkeys

Альбомы недели: Little Big, Charlie Puth, Kosmonavt и Arctic Monkeys

9 лучших альбомов недели: от космического беларусского релиза до перезалитой пластинки «мартышек».

У дарозе: інтэрв’ю і рэпорт з менскага аншлагу «Дай Дарогу!»

У дарозе: інтэрв’ю і рэпорт з менскага аншлагу «Дай Дарогу!»

Юра Стыльскі – пра новы альбом, магчымую сумеску з Нойзам і дваццацігоддзе гурта.

Плейлисты музыкантов: Петр Клюев

Плейлисты музыкантов: Петр Клюев

10 важных треков на все случаи жизни от клавишника и бэк-вокалиста группы «ЛСП» Пети Клюева.

Как образовался «СОЮЗ»?

Как образовался «СОЮЗ»?

Молодая минская супергруппа – о сотрудничестве с Иваном Дорном, дебютном альбоме и первобытных мотивах в музыке.

Презентация клипа: Rostany – F#ck Me Harder

Презентация клипа: Rostany – F#ck Me Harder

Гигантские кексы, фрактальная архитектура и гонка за самим собой – как трипануть в Амстердаме и не облажаться.

5 экспериментальных музыкантов Минска

5 экспериментальных музыкантов Минска

Дроун, эмбиент, нойз – кто пишет в Минске музыку, от которой можно наложить в штаны.