Открытое интервью с Александром Найденовым

Продолжаем делать открытые интервью совместно с «МТС Music». В этот раз изучаем музыку с Александром Найденовым – программным директором радио Unistar, которое звучит из каждого пятого радиоприемника в Минске. Почему одни и те же песни крутят в эфире, почему нам нужно научиться ценить все свое и зачем Александру альтер-эго в фейсбуке – читай в нашем конспекте насыщенной беседы.

 

День радио


Начну с вопроса, который слушатели задают чаще всего: почему в эфире играют одни и те же треки? Где новая музыка?

– Этот вопрос я получаю с регулярностью 1-2 раза в день. И у меня есть заготовленный ответ на этот вопрос. Свою любимую музыку мы слушаем дома и в собственном телефоне, а на работе – ту музыку, которая интересна нашему целевому слушателю. Именно целевой слушатель определяет то, какая музыка должна звучать в нашем эфире.

Мы постоянно задаем вопросы слушателям: что вы хотите услышать в эфире, какие программы, какие песни? Есть такое музыкальное тестирование, которое мы делаем шесть раз в год: мы берем самые запоминающиеся фрагменты песен, с помощью наших социологов формируем квоты, чтобы было представлено как минимум население Минска, и зовем людей слушать эти песни, которые подаются в анонимном формате. Люди ставят оценки, и практически по каждой песне эфира у меня есть полная раскладка – к примеру, я могу с легкостью узнать, какие песни нравятся женщинам в возрасте от 34 до 39 лет.

«Свою любимую музыку мы слушаем дома и в собственном телефоне, а на работе – ту музыку, которая интересна нашему целевому слушателю»

– Сколько человек принимает участие в этом тестировании?

– Для этого достаточно сотни человек.

– Другие радиостанции тоже этим занимаются?

– Не все – есть две радиостанции в Минске, которые тоже проводят подобные тесты.

– Как эти тестирования влияют на эфир?

– После предыдущего исследования мы существенно подкорректировали то, что выходит в эфир, – тогда и появился слоган «только хиты 90-х и 2000-х». Тогда мы и начали взбираться на первое место, и для меня это было неожиданно быстро.

– То есть музыкальное содержание эфира не входит в твою компетенцию?

– Это входит в мою компетенцию, но в данном случае слушатель диктует, какие песни ему интересны и какие песни ему нравятся. Я понимаю, что из русскоязычных артистов для нашей целевой аудитории в топе певица Елка, и вот хоть ты тресни. Поэтому я буду играть много Елки и ставить те конкретные песни, которым поставлены высокие оценки. Это все определяет мой слушатель, я тут ни при чем.

 

 

«Я носитель очень непопулярного мнения о том, что беларусскую музыку нужно поддерживать, и поп-музыку в том числе»

– А ты при чем? В чем твоя задача программного директора?

– Я должен выстроить музыку для эфира таким образом, чтобы она вызывала у людей какие-то конкретные эмоции. Вы можете взять две радиостанции с совершенно одинаковым набором музыки, но если вы расставите песни в другом порядке, как-то иначе их преподнесете, то ваши результаты будут кардинально различаться. Мы это видим по Беларуси, потому что есть несколько радиостанций, у которых полностью совпадают плейлисты, но при этом они имеют совершенно разные результаты. Вообще работа программного директора – это музыка, утреннее шоу и специальные проекты, которые мы делаем с нашими клиентами. То есть это та самая нативная реклама, которой у нас очень много.

– Утреннее шоу – самая популярная программа?

– Да, на радио считается, что если вы слушаете утреннее шоу и оно вам нравится, то, скорее всего, вы будете слушать радио на протяжении всего дня. Если утреннее шоу слушателя совершенно не привлекает, то заинтересовать его остальным эфиром практически невозможно.

– Как выглядит нативная реклама на радио? Приведи пример последнего проекта.

– Последний проект, который у нас получился, – это проект с одним достаточно хорошим санаторием. Я подумал о том, что для нашей аудитории очень актуальна тема долга перед родителями. Мы решили отправить родителей на отдых и попросили слушателей написать письмо о том, почему именно их папа или мама должны поехать. Нам присылали такие истории, что ведущие рыдали в прямом эфире. 

 

 

3/4 эфира


– Не могу не затронуть историю с 75-ю процентами

– 75% – это квоты для беларусской музыки, которая должна отыгрывать в определенные часы эфира. Сначала было 50%, потом появились 75%. На старте это введение действительно дало какой-то толчок к развитию поп-музыки, но поп-музыка – это история про экономику: если у людей в стране есть деньги, то в стране есть поп-музыка. Рок-музыка в нашей стране на хорошем уровне только из-за того, что эта музыка существует где-то в альтернативе, а в поп-музыке нужны деньги людей, которые будут ходить на концерты, деньги исполнителей, которые будут вкладывать их в свои клипы и песни.

– В двух-трех предложениях: какие плюсы есть у этого 75-процентного введения?

– Плюсы были только в первое время – я думаю, что сейчас назрела необходимость эту норму пересмотреть. Я носитель очень непопулярного мнения о том, что беларусскую музыку нужно поддерживать, и поп-музыку в том числе. Мои мысли в последнее время заняты тем, каким образом беларусскую музыку «уложить» в эфир так, чтобы она звучала в течение всего дня с той или иной степенью равномерности. Мне кажется, когда мы своим артистам устраиваем своеобразный «заповедник» – выставляем их только в какие-то определенные часы, – мы сами себе рубим сук. Мне хочется больше беларусской музыки в эфире.

– Назови несколько беларусских артистов, которые вписываются в формат радио Unistar.

– Я понимаю, что группа «J:Морс» вызывает интерес у нашей аудитории, и вижу, что группа Naviband вызывает отличные эмоции у нашей аудитории, поэтому я делаю презентацию альбома Naviband в эфире. Аня Шаркунова и группа «Без Билета» тоже нам интересны. 

 

 

Когда разнообразие не нужно?


– Кто является вашими конкурентами в данное время? По рейтингу Unistar первое в Минске, а кто находится на втором и на третьем?

– Сейчас скучную штуку скажу: у нас есть компания, которая замеряет рейтинги в Минске и областных центрах. Каждый месяц мы получаем свежие данные и цифры. Это все делается по международной методике, суть которой в том, что людям звонят и спрашивают, что они слушали вчера.

Unistar сейчас самая популярная радиостанция в Минске – на нашу частоту настроен каждый пятый радиоприемник. Далее идут «Новое радио», «Русское радио», «Юмор ФМ» и «Радио РОКС». Мы к этому результату пришли не сразу – лет пять назад была абсолютная гегемония «Русского радио». Но мы люди упорные, следуем социологии и не будем делать то, что взбредет в мою туманную голову, – мы опираемся на результаты исследования социологов.

«Радио Unistar сейчас самая популярная радиостанция в Минске – на нашу частоту настроен каждый пятый радиоприемник»

– Помню, как вы запускали историю с «Британским сезоном»…

– Да, это было неправильно. Дело в том, что идея с сезонами на радио не очень хороша, и это я постоянно повторяю рекламодателям, которые к нам приходят. Я говорю о том, что зачастую у нас очень обманчивые впечатления о собственном продукте. Это касается вообще всех – производителей кроссовок, кед и лапши быстрого приготовления. Мы зачастую настолько погружены в свое дело, что очень приблизительно представляем, насколько в него погружены наши потребители, – мы переоцениваем степень их заинтересованности в нашем продукте. Нам кажется, что потребителю очень важно то, как мы меняемся и какие трудности преодолеваем, а на самом деле потребителю наплевать – он хочет получать качественный продукт здесь и сейчас. Поэтому идея с сезонами не очень хороша для радио. Это игра с самим собой – мы меняем себя для того, чтобы привносить какое-либо разнообразие. Вообще «разнообразие» – это слово, которое является для меня заклятым врагом. Когда людям нужен стабильный уровень качества, разнообразие не всегда необходимо.

– То есть во время «Британского сезона» люди стали слушать вас меньше?

– Да, там были не очень хорошие показатели. Из этого эксперимента я понял, что радио – это штука про душу и настроение. Как только ты меняешь хоть какую-то последовательность песен, как только у тебя в эфире появляется хоть одна песня в час, которая «ломает» какие-то устоявшиеся каноны, – результаты становятся катастрофическими, и такими они становятся именно для радио.

 

 

Наташа, 34 года


– Какая песня может так навредить эфиру?

– Да любая. Любая из тех, что не играет у нас. У нас эфире порядка 800 песен – это достаточно для того, чтобы закрывать наши потребности.

– У вас 800 песен играет в эфире, раз в два месяца у вас новый соцопрос…

– Я рекомендую сделать это всем СМИ, да и вообще всем, кто делает какой-то продукт. Пять лет назад, когда мы были на пятом месте в Минске и даже не помышляли о том, чтобы вырваться на первое, мы очень подробно расписали, каков наш целевой слушатель. Мы провели социологические исследования, что-то придумали для себя – для того, чтобы человек перед нами был живой. Мы дали имя своему «целевому слушателю», распечатали его в полный рост, назвали Наташей и сказали о том, что ей от 34 до 39 лет, она утвердилась с семьей, страхами, надеждами и целями. Вышло четыре страницы описания, и этими страницами владеют все люди, имеющие отношение к эфиру. Мы делаем очень конкретный продукт для очень конкретного человека, и все, что в моем понимании не сопоставимо с интересами этого человека, тут же отметается.

– Когда ты в последний раз общался с 34-летней Наташей?

– У нас есть сотрудница, на которой я периодически проверяю музыку, которая выходит в эфир. Она в целом соответствует описанию.

О важности настроения


– Давай про косяки: последний косяк, за который прилетало от тебя твоим подчиненным.

– Это творческий коллектив, и я всегда пытаюсь найти свои подходы к людям, которые работают у нас в эфире. Я противник огульного регулирования этих процессов: если бы я был руководителем заводского подразделения, мне было бы неважно, с каким настроением работник вытачивает заготовку, – главное, чтобы она проходила по ГОСТу. Что касается радиоведущего, здесь принципиально важно то, с каким настроением он выходит в эфир – категорически запрещено влетать в эфир, когда ведущий делает что-то не так. Конкретный последний «влет» был тогда, когда ведущая случайно выдала информацию годичной давности о том, что валюта будет продаваться с процентами. Это был серьезный косяк, который не повторялся с тех пор – и я надеюсь, что не повторится, потому что это грозит очень серьезными последствиями.

– А за что ты получал от своего руководства нагоняй?

– Мы с нашим креативным директором очень любим придумывать какие-то проекты и заниматься «голыми» фантазиями, но при этом часто путаем цифры. К примеру, год назад мы перепутали месяц – спутали октябрь с ноябрем. То есть мы смотрели на описание проекта, но не смотрели на даты и цифры.

 

 

Кому нужно радио?


– Насколько артистам нужно радио?

– Если это поп-артист, то ему это важно. Хоть границы поп-музыки и размылись, все равно нужно подключать радио к своему творчеству. Еще дело в том, что радио хоронят не одно десятилетие – несколько лет назад на конференции в Москве я слышал, что Spotify убьет радио в течение ближайшего года. Spotify который год работает в убыток, а с радио все в порядке. Стриминг существует параллельно, а радио – это немного про другое. Люди довольно ленивые, и они готовы доверять радиостанциям, которые глубже копаются в социологических вещах.

– Тебе часто звонят артисты с предложением поставить их песню в эфир?

– Звонят, и я приветствую такую коммуникацию. Мне нравится, когда артисты не просто присылают трек, а спрашивают, почему их песня попала или не попала в эфир. У беларусов есть нытье по поводу того, что все, что сделано в нашей стране, – это не интересно. Но когда на тестировании мы даем людям возможность послушать треки без названия, они реагируют хорошо. Как только ты говоришь о том, что это беларусская песня, человек начинает относится к этим трекам с предубеждением. Это наш большой национальный комплекс, с которым нужно сражаться. Нам нужно сделать так, как сделали украинцы – взять себя в руки и попытаться полюбить свое. Потому что в отличии от остальных народов, которые привыкли друг друга поддерживать, на мой взгляд, мы привыкли друг друга топить.

«Мы дали имя своему “целевому слушателю”, распечатали его в полный рост, назвали Наташей и сказали о том, что ей от 34 до 39 лет, она утвердилась с семьей, страхами, надеждами и целями»

– По поводу «топим» и «поддерживаем своих». Тебе звонит артист, предлагает трек, а ты говоришь: «Не, чувак, спасибо»…

– Это частая ситуация. К нам постоянно приходят вопросы о том, как попасть на радио и зазвучать в эфире, но все достаточно просто – вы высылаете песню, и если нам видится, что песня интересна целевой аудитории, она появляется в эфире. Если нам кажется, что этой песне нет места в эфире, – извините.

– Сколько из присланного «графомании» – 90 или 99 процентов?

– 90%, но это нормальная статистика по всему миру. Кого-то я с легкостью пересылаю на другую радиостанцию – для меня не зазорно сказать: «Ребята, отнесите этот трек на “Новое радио”». Наша аудитория – женщины в возрасте от 34 до 39 лет, поэтому мы будем отбирать мелодичные песни про отношения, любовь и счастье.

 

 

Кому на Unistar не место


Назови классных беларусских артистов, которые не смогут на данный момент зазвучать в эфире Unistar.

ЛСП, Макс Корж, «Петля Пристрастия» и «Кассиопея». Это музыканты, которых я очень люблю, но которые будут совершенно непонятны моему целевому слушателю.

– Как мне кажется, есть довольно большое количество людей, которым интересны ЛСП, Макс Корж, «Петля Пристрастия» и «Кассиопея», но для них нет радиостанции в Беларуси. Почему?

– Наверное, таких людей не так много. Если мы проведем опрос среди тех, кто пришел на концерт того же Коржа, то окажется, что 90% его аудитории в принципе не слушают радио. Мы видим по молодой аудитории, что у них нет такой привычки.

– Второй формат, которого у нас нет, – это формат разговорного радио. Согласен?

– Да, но запросы на разговорное радио есть. Это востребованный формат, и я надеюсь, что вскоре за него кто-нибудь возьмется. Вообще разговорные радиостанции жутко популярны во всем мире: если мы возьмем Москву, то по такому показателю, как доля, первой радиостанцией там будет разговорная радиостанция – «Эхо Москвы».

«На радио даже есть такой принцип: если ведущему кажется, что песня задолбала слушателей, ее нужно играть чаще»

Станция мечты


– Тяжело создать FM-станцию, но с интернет-станцией все вроде бы проще – взять ради примера то же «Радио Аристократы». Почему у нас до сих пор нет ни одной более или менее внятной интернет-радиостанции?

– Есть такое выражение Сальвадора Дали: «Прежде чем ломать традиционную живопись, научись писать традиционно». Те же «Радио Аристократы» делают достаточно классическое радио, хоть они и подавали себя как радио, ломающее традиции. Пока за это не возьмется хороший радийный специалист, ничего не будет. Но пока интернет-аудитория потенциальных слушателей не так велика, и пусть вас не вводит заблуждение опрос среди своих родственников и друзей. На радио даже есть такой принцип: если ведущему кажется, что песня задолбала слушателей, ее нужно играть чаще.

– Как выглядит станция мечты в твоем представлении?

– Я очень давно мечтал о радиостанции релакс-формата, сейчас такой контент делает Relax FM. Я мечтаю о разговорной радиостанции – мне не важно, сколько там будет слушателей, мне важнее разговаривать о чем-то важном. Но повторюсь – у меня уже был профессиональный слом, и мне неинтересно вещать в пустоту, мне неинтересно вещать для самого себя. Мне интересно взяться за дело и находить публику, которой это интересно.

– Назови три минских радиостанции, к которым у тебя меньше всего профессиональных вопросов.

– «Новое Радио», «Юмор FM», Relax FM. Я уже давно не отношусь к радиостанциям с позиции «нравится / не нравится»: я отношусь к радио с точки зрения того, насколько хорошо продукт собран для конкретной аудитории.

 

 

Другая жизнь Александра Найденова


– В какой момент было придумано твое альтер-эго и что оно из себя представляет?

– Персонаж появился тогда, когда мы записывали для 34mag яркие беларусские новости. Мне подумалось, что было бы смешно сделать видео в таком ключе. Я записал, потом видео стали выходить на страницах Onliner, но там они собирали сравнительно небольшие просмотры. Через какое-то время я от этого устал, потому что это превратилось в работу, а хобби не хочется превращать в работу.

– Ты уже зарабатываешь этим персонажем?

– Там стала появляться реклама, и в отличие от праведных наших блогеров, я не боюсь такого слова, как «деньги», и для меня реклама – это совершенно понятная вещь.

– Какая максимальная сумма прилетала за один ролик?

– 600 долларов. 

– Зачем тебе этот персонаж?

– Нужно где-то находить выход эмоциям. Потому что работа предполагает, что ты постоянно ориентируешься на свою аудиторию и занимаешься довольно рутинными вещами. Когда ты выпускаешь на волю этого персонажа, ты расслабляешься. Это для меня отдушина, поэтому это и не выходит на регулярной основе.

 

 

Вопросы из зала


– Как не потерять нюх, когда находишься в эпицентре собственного проекта?

– Большую часть рабочего времени я слушаю другие радиостанции, потому что работу Unistar я понимаю, а другие радиостанции я понимаю не всегда. В остальном я полагаюсь на социологов: у меня очень фиговая интуиция, и как только я начинаю думать, что все плохо, – оказывается, все хорошо.

– Видите ли вы конкуренцию в подкастах?

– Подкасты – это просто технология распространения какой-то информации. В русскоязычной среде подкасты не очень популярны, и на прошлогодней конференции в Москве журналисты говорили о том, что интерес к подксатам на данный момент не очень уж и велик. В США подкасты слушают миллионы людей, но это уже традиция – слушать что-то разговорное. Мы на своем сайте делим эфир на подкасты и в ближайшем будущем будем размещать версии более полные, чем те, что были в эфире.

«Большую часть рабочего времени я слушаю другие радиостанции, потому что работу Unistar я понимаю, а другие радиостанции я понимаю не всегда»

– Какие результаты с последнего тестирования вас удивили?

– То, что людям, которые слушают радио, совершенно неинтересно узнавать информацию о музыке: никому не интересно, на каком лейбле и в каком году вышел определенный альбом. Я стараюсь эту мысль ведущими доносить если не каждый день, то через день: данные о музыке никому не интересны, лучше свяжите эти треки с собственными историями.

– Как вы относитесь к формату радиоспектакля и возможен ли такой формат в Беларуси?

– Абсолютно возможен, первый канал «Белорусского радио» его и делает. Я очень люблю отношению к радио как к «театру у микрофона» – это то, что я пытаюсь выстроить в утреннем шоу. Я пытаюсь сделать так, чтобы утреннее шоу звучало как некий сериал с персонажами, каждый из которых ведет свою сюжетную линию. Здесь речь уже идет о драматургии, потому что радио с помощью одного звука может нарисовать целые картины в голове слушателя.

 

 

 

 

Этот материал сделан при поддержке МТС.
 

«МТС Music» – удобное приложение для прослушивания музыки. Самое важное, что тебе нужно о нем знать: больше 40 миллионов треков, система подсказок и рекомендаций, а также возможность создания собственных плейлистов. Первые 30 дней услуги – бесплатно, дальше – 0,22 BYN в сутки. Интернет-трафик для проигрывания музыки через приложение бесплатный!

 

   Зайди на сайт «МТС Music» или скачай приложение в App Store и Google Play.

Фото – Таня Капитонова

ЧУП «Проспектпресс», УНП ‎101520868

КАМЕНТАРЫ (2)

Альберт
Альберт | 20.05.2018 12:51

Не трапіў, а тут тэкст надрукавалі. Змястоўна ды цікава тлумачыць, як арганізавана праца, пра падыход да слухача. Дзякуй за матэтыял.

6 1 +5
Мікіта
Мікіта | 20.05.2018 21:03

Слухаю Радыё Мінск, у катарога абсалютна супрацьлеглая палітыка. Люблю калі распавядаюць пра музыку, люблю музычныя нечаканасьці, люблю аўтарскія праграмы, дзе рэальны чалавек з добрым густам кажа тое, што яго кранае.

3 1 +2
«Кому вообще нужны альбомы в 2019-м?»: интервью с группой «Комсомольск»

«Кому вообще нужны альбомы в 2019-м?»: интервью с группой «Комсомольск»

Чем живет «Комсомольск»?

Группа «СОЮЗ» представила альбом «II»

Группа «СОЮЗ» представила альбом «II»

Минское трио выпустило второй альбом и рассказало нам о нем.

14 лучших песен апреля

14 лучших песен апреля

Казахский поп, украинский рэп и самая разная беларусская музыка – апрель в огне.

Камерная красота. Как прошел концерт Алины Орловой?

Камерная красота. Как прошел концерт Алины Орловой?

Обаяние, уют и музыка.

«РСП» + «ЭВМ» = культавыя ўсягда

«РСП» + «ЭВМ» = культавыя ўсягда

34 песни, которые свае рэбята знают наизусть.

Плейлисты музыкантов: Beissoul & Einius

Плейлисты музыкантов: Beissoul & Einius

Подающие надежды ветераны. Большое интервью с «РСП»

Подающие надежды ветераны. Большое интервью с «РСП»

Участники группы – про свою музыку, место на беларусской сцене и нескучный быт.

Твоя девятнадцатая «Мечта»

Твоя девятнадцатая «Мечта»

«Мечта», ты космос.

Palina выпусціла альбом «Грустные песни»

Palina выпусціла альбом «Грустные песни»

Жывыя інструменты саступілі месца электроннай музыцы, але жывасць песень Паліны засталася з ёй.