Достучаться до небес

 

Запускаем новую рубрику Mediascape, где будем рассказывать о пересечении медиа и реальности и их эффекты Кулешова. В первом материале рассматриваем «аз» медиакоммуникации: как написать толковый пресс-релиз, чтобы он потом не отозвался пустым эхом в ангаре журналистского равнодушия.

 

Пресс-релиз – «атом» журналистики, краткое информационное сообщение для СМИ, которое содержит одну новость о событии или мероприятии. Он публикуется бесплатно, поэтому должен быть интересным для СМИ и полезным для читателя.

Первый пресс-релиз прислал американский медиаэксперт, основатель PR Айви Ли. В 1906 году на Пенсильванской железной дороге произошла авария: поезд с 53 пассажирами сошел с рельсов на мосту и утонул. Чтобы предотвратить слухи и другие версии крушения, Айви подготовил информационное сообщение для СМИ с «правильным» посылом и пригласил журналистов собственными глазами увидеть место аварии. Так началась история влияния организаций на свою репутацию в СМИ. The New York Times, кстати, перепечатал пресс-релиз слово в слово.

Ниже – несколько советов на тему, как привлечь внимание журналистов к своему пресс-релизу, как бабочек на свет. Написано самими журналистами.

 

 

 

Шесть китов пресс-релиза

  Информационный повод. В пресс-релизе прежде всего должна быть новость. Если она не интересная (или интересна только тебе), то не помогут ни «горячий» заголовок, ни классные фотки, ни идеальная структура. Высасывать из пальца и генерировать – так себе идея. Нет инфоповода – просто закрой текстовый редактор. И помни: одна новость – один пресс-релиз.

  Лаконичность. Запомни главный принцип пресс-релиза: KISS – «keep it short and sweet» или «keep it simple, stupid». Пиши так, чтобы поняла и твоя бабушка.

  Стиль. Используй понятный язык в информационном стиле http://maximilyahov.ru/hello/, а не в духе двадцать пятого съезда КПСС.

  Объем. Рекомендуется размещать пресс-релиз на одной странице (максимум – полторы). Эталонный объем – 300-500 слов.

  Структура пресс-релиза напоминает опрокинутую пирамиду. Главная информация содержится в самом начале: заголовок, лид (с ответом на вопросы «кто», «что», «где», «когда» и «зачем»), затем подробности новости, цитаты, в конце – справка, полезные линки, контакты экспертов.

  Грамотность. В СМИ, как правило, царит граммар-нацизм: одна ошибка – и твой пресс-релиз уже в урне. Проверяй текст на ошибки и читабельность в MS Word или с помощью сервисов: LanguageTool (поддерживает беларусский язык), slounik.org, Добрапіс, Главред, Грамота.ру.

 

 

 

 

 

ЗАГ

  Заголовок – это эссенция новости. Крючок, на который ты насаживаешь журналиста, чтобы он не смог соскочить. Если ты сразу не заинтересуешь его, твое письмо окажется в корзине. Сделай заг простым.

  В заголовке можно рассказать историю, упомянуть факты, задать вопрос, сделать его живым. Но самый эффективный заг – емкая новость в одном предложении.

  Не делай заголовок длиннее 8 слов.

  Вынеси заголовок в тему письма.

 

 

 

 

 

Devil in the details

  Без фактов и цифр любая история – ноль. Пиши конкретно.

  Используй короткие предложения.

  Один абзац – одна новая мысль.

  Активные глаголы делают текст читабельным и спасают унылые предложения. Пассивные – наоборот.

  Яркая, лаконичная и содержательная цитата по теме – это успех. В таком случае журналист вряд ли кастрирует ее. А цитата ради цитаты, особенно длиной в целый абзац, – зло.

 

 

 

 

 

Камни в огороде пресс-релиза

  Убей в себе графомана и забудь об образных средствах в пресс-релизе.

  Штампы, шаблонные фразы заменяй на точные формулировки: никаких «как всем известно», «простые истины», «мотай на ус». Только мясо, только чеснок!

  Избавься от паразитов времени: «на сегодняшний день», «сейчас», «в современной Беларуси» – смывай их безжалостно в Лету.

  Избегай вводных конструкций и оценочных слов. Не засоряй пресс-релиз всякими «бесспорно», «к сожалению» или «кстати». Оставляй только чистый концентрат.

  Бомби фактами, а не словами-усилителями вроде «уникальный», «абсолютный», «гарантированный».

  Парад больших букв в пресс-релизе не нужен: «компания», «миссия», «ценности» с большой выглядят тошнотворным лакейством. И не пиши «вы» с большой. Ты же профессионал, ну.

  Местоимения и пресс-релизы – вещи несовместимые. Любое «мы» лучше заменить названием организации.

  Мочи причастия и деепричастия. Они твои злейшие враги.

  Писать замысловато ты уже умеешь. Научись писать просто.

  Главный момент: безжалостно режь, вычеркивай все ненужное. Любой текст можно сократить на 30%. Давай, do not kill your darlings, murder them!

 

 

 

 

 

Ничто не забыто

  Обязательно оставь свои контактные данные: телефон, почту и ссылки на соцсети. Так с тобой не только быстрее свяжутся, но и оценят твое лицо с точки зрения физиогномики и посчитают, сколько дружеских рукопожатий между вами.

  Укажи в пресс-релизе полные названия организаций, имена и фамилии экспертов, а также их актуальные должности.

  Напиши точные координаты, когда приглашаешь на ивент. Если к месту сложно добраться, нарисуй карту.

  За день до мероприятия напомни о событии и пришли повторную информацию. Можешь с бонусом: всегда интересно следить за развитием событий.

  Дай ссылку на весь визуал (фотографии, логотипы, видео, инфографику, таймлайн). Не прикрепляй к письму тяжелые файлы.

 

 

 

 

 

За минуту до send

  Вынеси заголовок в тему письма. 90% писем с заголовком «пресс-релиз» идет в спам.

  Формулируй темы для различных изданий по-разному. Обращайся индивидуально.

  Не делай массовую рассылку – скорее всего, твое письмо окажется в папке «спам».

  Адресаты не должны видеть друг друга. Для этого существует опция «скрытая копия». В конце концов, воспользуйся удобными сервисами для рассылки писем: UniSender, Mailchimp, GetResponse.

  Лучше отправлять письмо утром в будний день. Почти безнадежный вариант – в пятницу после обеда, на выходных и в понедельник до 10 часов утра, так как твой пресс-релиз будет завален всем тем, что пришло на выходных. Но это не аксиома, поэтому хорошо, если ты знаешь о времени «активности» своего журналиста.

  Сделай краткий бриф пресс-релиза и размести в «теле» письма. Так вероятнее, что его прочитают.

  Журналисты часто просматривают почту со смартфонов, поэтому вместо прикрепленных файлов .doc или .pdf дай ссылку с текстом на облачное хранилище, например Dropbox или Google Диск.

  Перечитай пресс-релиз. Один, два, три раза, а лучше – все пять.

 

 

 

 

 

Who cares

  Не отправляй сообщения с текстом: «Когда ждать публикацию?» И не звони через 10 минут после отправления письма с вопросами: «Ну что? Уже получили мой пресс-релиз?» Никогда.

  Не стоит ныть в фейсбуке и критиковать современных бездушных журналистов. Никто никому ничего не должен (разве что «тунеядцы» – налоговой).

  Ищи альтернативные каналы продвижения новости вместо классического пресс-релиза: от соцсетей к вирусным видео.

  Не мысли исключительно пресс-релизами. Придумай классную идею для совместного материала. Это может быть спецпроект, исследование с инфографикой или беспощадный реалити-эксперимент. Да, тебя могут легко завернуть в рекламный отдел, но, если твой проект сносит крышу даже вейперу на гироцикле, журналист сам охотно возьмется с ним поработать.

 

 

 


КАМЕНТАРЫ (0)

КАМЕНТАВАЦЬ